當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設計也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。有人統計說企業每投在品牌形象設計上1 美元，所獲得的收益是227 美元。如此誘人的投資回報率，無怪乎企業界對品牌設計趨之若鶩。那么，品牌設計究竟是什么？其魅力來自何處？這正是本章要回答的問題。
第一節 品牌設計的導入一、幾個需要澄清的概念（一）牌設計與品牌形象翻開品牌叢書，幾乎所有的書上都會談及品牌形象和品牌設計，但幾乎沒有一本書試圖將它們區分開來，而是籠統地冠之以“品牌形象設計”、“品牌形象策劃”等標題。的確，品牌設計和品牌形象緊密相關，因為設計的便是形象，而形象也離不開設計，要準確地將二者區別開來幾乎是不可能的。但這并不是說二者可以混為一談，尤其是在本書中，品牌設計和品牌形象的區分更有其必要性。
打個比喻：如果說品牌是一未經雕鑿的女子，我們希望她展現給“上帝”——消費者是年輕、熱情奔放、充滿現代氣息的都市女郎形象，那么現在要做的是對她進行從內到外的包裝和設計，就像時裝設計師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內在素質：知識的熏陶、才藝的訓練以及現代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運動的高品質的審美情趣；必要的話還要進行眼睛、鼻子等五官的整形手術等等，最后把她的美麗動人、風情萬種表現給消費者。品牌形象就像這個女子的形象，是企業和消費者想要看到的、感受到的，是他們對品牌的認知和評價，是靜態的。而品牌設計就是按照確實的品牌形象所進行的一系列的包裝設計，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個過程。
（二）品牌設計和企業形象設計不同的人對品牌設計有不同的理解。廣義品牌設計包括戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計（陳云崗）。企業形象設計是品牌設計的一個方面，這個內涵比較寬泛。狹義的品牌設計則認為品牌設計主要是指品牌名稱、商標、商號、包裝裝潢等方面的設計，基本上等同于企業的視覺系統設計。在此觀念中，品牌設計是企業形象設計的一個方面。
筆者本人認為后一種品牌設計的定義過于狹窄，僅僅把品牌設計理解為對牌子的設計，不符合現代營銷對品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設計的內容。基于本書前面幾章對品牌形象、品牌定位已有詳細闡述，在本章中主要以CI設計為主闡明品牌設計的內容。
二、品牌設計的原則企業進行品牌設計的目的是將品牌個性化為品牌形象，為了更好地實現這一目標，在進行品牌方案設計和實施時，應遵循下列原則：（一）全面兼顧的原則企業導入品牌戰略，會涉及到企業的方方面面，因此，品牌設計必須從企業內外環境、內容結構、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實。具體而言，就是說品牌設計要適應企業內外環境；符合企業的長遠發展戰略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環節的失誤影響到全局。
（二）以消費者為中心的原則品牌設計的目的是表現品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義。以消費者為中心就要做到：（1 ）進行準確的市場定位，對目標市場不了解，品牌設計就是“無的放矢”。（2 ）努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業一切活動包括品牌設計的出發點和歸宿，IBM 成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中心的企業理念。（3 ）盡量尊重消費者的習俗。習俗是一種已形成的定勢，它既是企業品牌設計的障礙也是其機會。（4 ）正確引導消費者的觀念。以消費者為中心并不表明一切都迎合消費者的需要，企業堅持自我原則科學合理的引導是品牌設計的一大功能。
（三）實事求是的原則品牌設計不是空中建樓閣，而是要立足于企業的現實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設計要對外展示企業的競爭優勢，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅持實事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾，努力把真實的企業形態展現給公眾，不但不會降低企業的聲譽，反而更有利于樹立起真實可靠的企業形象來。
（四）求異創新原則求異創新就是要塑造獨特的企業文化和個性鮮明的企業形象。為此，品牌設計必須有創新，發掘企業獨特的文化觀念，設計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。日本電子表生產廠家為了在國際市場上戰勝瑞士的機械表，在澳大利亞使用飛機把上萬只表從空中撒到地面，好奇的人們拾起手表發現居然完好無損，于是對電子表的看法大為改觀，電子表終于擊潰了機械表，在國際市場上站穩了腳跟。
（五）兩個效益兼顧的原則企業作為社會經濟組織，在追求經濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業活動必須堅持的原則，也是要在品牌設計中得到充分體現的原則。很多人認為，追求社會效益無非就是要拿錢出來贊助公益事業，是“花錢買名聲，其實不然。贊助公益事業確實有利于樹立企業的良好形象，但兼顧經濟利益和社會效益并不僅止于此。它還要求企業在追逐利潤的同時注意環境的保護、生存的平衡；在發展生產的同時注意提高員工的生活水平和綜合素質，維護社會穩定，在品牌理念設計中體現社會公德、職業道德，堅實一定的道德準則”。
三、品牌設計的導入美國國際商用機器公司（IBM ）是世界上第一家導入CI的企業，時間是1956年，從此，藍色巨人進入了一個新的境界，其巨大成功將企業界也帶入了一個新的時代。步藍色巨人之后，可口可樂、麥當勞、3M、東方航空等企業也紛紛導入CI，到20世紀70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。
善于模仿的日本企業不甘落后，于70年代初引入CI，馬自達、索尼、第一勸業銀行、三井銀行等日本企業先后實施了CI戰略。幾年以后，臺灣宏基（ACER）等企業也開始導入CI，并逐漸形成潮流。短短十幾年，CI已成為企業成功的一大法寶風行國際企業界。
我國導入CI的時間較晚。直到1988年，廣東“萬事達”保健品企業為了打開銷路。委托廣東新境界設計群進行CI策劃，CI才開始進入我國企業。實施CI戰略后的“萬事達”更名為“太陽神”，并取得了巨大的成功，從而帶動了中國企業導入CI的熱潮，不到幾年的時間，當你再問起企業家們是否對CI有興趣時，100 個之中會有99個說他們企業已成功地實施了CI戰略。今天，CI已經被我國企業界普遍接受，盡管不是所有實施過CI的企業界普遍接受，盡管不是所有實施過CI的企業都能達到“太陽神”那樣的效果，但CI的重要性及其功效卻已是不爭的事實。
時至今日，當全世界都在為CI癡狂的時候，過于追究CI的字面意義已沒有多大的意義，重要的是知道CI的實質，是抓住CI的靈魂。正如一家臺灣CI設計公司的名稱是“ICOM”即“CI均NO CI ”一樣，正如真正的用劍高手可以折柳當劍一樣，CI說到底是用來解決企業問題的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI戰略，而是它給企業帶來多大的效益。CI的實質就是要塑造一個獨特的鮮明的易于識記的品牌形象，這個形象包括理念、行為、視覺等幾個方面的一致性。
（一）CI的內容CI，企業形象識別，是一個系統性工程，包括企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）和企業視覺識別（VI）三個方面。
理念識別（MI），是指企業由于具有獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、作用等而與其他企業相區別。例如IBM 的經營理念是“尊重個人、服務顧客、追求盡善盡美”。MI是CI的靈魂，它對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現出來。
行為識別（BI），是指在企業理念統帥下企業及全體員工的言行和各項活動所表現的一個企業和其他企業的區別。例如鄭州亞細亞商場每天早晨總經理帶領全體員工舉行升國旗唱亞細亞歌的儀式，向顧客展現亞細亞人的精神風貌。BI是CI設計的動態識別形式，是理念識別的重要載體。
視覺識別（VI），是指企業由于具有獨特的名稱、標志、標準包裝等視覺要素而區別于其他企業。例如麥當勞黃色的大寫M 和柯達的紅色標志給人以強烈的視覺沖擊。由于人們所獲取信息的80%都來自視覺，因此，VI是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對CI的認識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。
MI、BI、VI三者共同構成CI的完整系統，三者相互聯系、相互依托。如果說行為識別系統是CI的手，視覺識別系統是CI的臉的話，理念識別系統就是CI的頭，無能缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。
（二）導入CI的程序導入CI要做許多復雜的工作，按照其邏輯聯系，可分為六大環節：（1 ）提出計劃。這是導入CI的前提。導入CI是為了解決企業目前或將來聚會遇到的問題，使企業領導層對企業內外環境有個清楚的認識。提出CI計劃一般要形成書面文件，包括導入CI的目的、背景、計劃方針、施行細則、費用預算、組織實施等，并進行論證。
（2 ）調查分析。調查內容包括企業現狀、企業形象、競爭狀態、相關法律法規等多方面，目的是找出問題所在，以揚長避短。這是實施CI戰略的保證。
（3 ）確定企業理念。根據調查分析結果，立足企業現實，確定企業的目標、哲學、宗旨、精神、作風、道德等等。
（4 ）確定行為與視覺設計。
（5 ）發表CI. 即將制作好的CI方案向內部員工、社會公眾和媒介單位公布，爭取各界的認同和支持。
（6 ）實施。CI的成功最終要靠企業上下一致的努力，其關鍵是領導層是否具有堅定的信念，是否能調動起員工的積極性。
（三） CI 模式（1 ）美式CI：也被稱作設計識別（Design Identity ），它以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統一的方式浸透在各種品牌建設活動中。美式CI最主要用于外部宣傳，是一種以行為銷售為導向、以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略。
（2 ）日式CI：也被稱作交流識別（Communication Identity），其目標是通過溝通交流，樹立品牌形象。日式CI偏重于企業內部建設，力圖通過整合全體員工的工作態度、精神意識，確立企業的經營理念。
（3 ）中國的CI之路我國企業在導入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：在導入和實施CI的過程中，注重視覺識別和宣傳，甚至于許多企業僅僅是在商標、標志、標準色等品牌的外在要素上稍加變動就宣布企業已成功實施了CI戰略。實施表明，我國企業的CI導入大多數是不太成功的，并沒有取得企業家們所期望的效果。那么，是否日式CI更適合我國企業的實際呢？有人認為，CI的實施和操作應以共同的文化基礎為前提，中日文化和消費，心理具有更多的共通性，因此，中國企業應以日式CI為榜樣。但也有專業人士認為，日本企業和中國企業在員工忠誠度、員工素質、內部凝聚力等方面差別甚大，日式CI在中國有拔苗助長之嫌。
中國的CI之路該怎么走？正如我們在前面所說的，導入CI的目的不在于制作多么完美的CI方案，而是為了解決企業存在的問題。套用鄧小平的話：不管黑貓白貓，能捉住老鼠的就是好貓。無論是日式CI還是美式CI能解決問題的就是好有CI，在日式或美式CI的基礎上修修剪剪，強化某一部分，增加某一部分，把它作為一件診斷企業病的武器，創造中式CI也沒有什么不妥。
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