銷售的最終目的在于成交，而不在于說贏客戶，而且，說贏客戶也未必就能成交，甚至還會妨礙成交。
國際著名銷售課程行動銷售（Action Selling）認為：客戶的需求往往不止一個，我們要善于發現客戶的若干需求（至少要發現3個需求），并且對客戶的需求進行排序，客戶一定有最看重的方面，其次看重的方面……因此，我們不必對客戶提出的任何想法、異議都抱著“說贏客戶才能說服客戶”的心理，有經驗的銷售人員都會懂得“贏得勝利、容忍小節”的道理。本文將為讀者提供兩則案例，大家可以一起來思考。
1、實戰案例（兩則）
案例1：
銷售人員A：“經過反復比較，您一定能看出來，甲品牌的傳真機無論是質量、速度及其它功能都比乙品牌的要好。”
準客戶：“你說的不錯，只可惜它的外型設計有點奇怪，顏色也不是我最喜歡的，我比較喜歡象牙白！”
銷售人員A：“外型怎么會奇怪呢，現在的傳真機大多是這樣的，黑色最大方，大家都喜歡黑色，您買了，我保證您喜歡。”
案例2：
銷售人員B：“目前的個人電腦行業競爭非常激烈，我們為了完成業績已經降低了售價，給您的價格已是最低價了。”
準客戶：“好吧！電腦我就不跟你講價了，5200元。你剛才說那個電腦桌要230元，就200元，湊個整數總可以吧！”
銷售人員B：“這個電腦桌是特價性質的，根本沒賺錢，要是有得賺的話，少30塊也沒關系，實在不能給您優惠了！”
如果你是上面的兩位客戶，不知道你會不會購買，如果是我，我大概會走人，至少心里不會舒服。這這兩個案例中，銷售人員都犯了一個明顯的錯誤：他們對客戶提出的不管是問題或看法，一概用自己的想法去強迫客戶接受。像這樣的銷售應對，要是能把貨賣出去，只能說明他的運氣不錯，反之，如果客戶因為這點細枝末節而決定不買，實在非常可惜。
案例1中的準客戶對產品的主要賣點（傳真質量與速度、功能）都己認同，案例2中的準客戶對電腦主要部份的價格也已同意，可以說，他已有九成以上的購買意愿了，他提出的一些主觀性看法（外型、顏色、電腦桌價格）都只是一些次要的小問題。聰明的銷售人員都知道，在這些小地方可以順著客戶，略做讓步或把客戶的注意力轉移到主要關注點上，不要對客戶的每個想法、異議都去咄咄逼人地予以反駁。
各位注意了，千萬不要以為說贏了客戶，客戶就會購買，要知道，壓力越大，反抗也越大。
2、向藝術家米開朗基羅學習
米開朗基羅（Michelangelo，1475-1564）是意大利文藝復興時期的偉大繪畫家、雕塑家、建筑師、詩人，是文藝復興時期最高雕塑藝術的代表人物，他與拉斐爾、達芬奇并列“文藝復興后三杰”。
米開朗基羅既是一位偉大的藝術家，也是一位對人性了解透徹的哲人。他曾經替一位權貴雕塑一座巨大的石像，整個工程耗時數月，當石像接近完工時，買主過來參觀，買主一面看一面提了自己的看法，對石像的鼻子部份感到不滿，他希望米開朗基羅能依據他的想法，考慮修改已接近完工的石像。
米開朗基羅立刻爬上梯子，拿著錘子，在石像的鼻子部份，不停地敲打起來，汗流滿面。從梯子上下來后，他走到買主身邊，仰頭望著修改過的石像，用充滿感性的聲音說：“啊！按您的想法修改一下，的確好多了，也顯得更活靈活現了！”米開朗基羅的這種感受，立刻讓買主的態度來了一個180度的轉變，買主立刻開始贊嘆米開朗基羅的手藝，一眨眼的功夫，他就改變了對石像的整個感覺，于是，他立刻愉快地接受了米開朗基羅的雕塑作品。
米開朗基羅的故事，至少可以給我們兩個啟示：
第一，要贏得勝利，不妨忍讓小節，幾千年前的米開朗基羅就懂得這樣的道理。前面，我們也提過，客戶做購買決策時，并不一定非要所有的條件都滿足了才會購買，往往只要在最關鍵的幾點上得到滿足就可以了。其實，這正如每個人都有優缺點一樣，如果欣賞一個人的才氣，我們絕不會因為他有一兩個缺點而否定他。因此，我們實在沒有必要事事自我防衛，甚至過度防衛，沒有必要去對客戶的每個異議和看法都予以反駁，在無關緊要處完全可以順從客戶或做迂回處理。
第二，給客戶留面子。我們都知道，每個人都會有自己的想法與立場，在銷售溝通中，如果想讓對方放棄所有的想法與立場而完全接受你的意見，對方可能會覺得挺沒面子，特別是在遇到一些關系到個人主觀喜好的場合時（如顏色、外觀、樣式），我們更沒有必要將自己的個人意志強加給對方。讓客戶接受你的意見同時又讓他感覺有面子的方法有二種：一是讓客戶覺得一些決定都是由其自己做出的；二是在小的地方讓步或迂回，讓客戶覺得他的意見和想法是對的并得到了尊重，這樣，他也會覺得有面子。
3、總結
觀察發現，剛開始從事銷售工作的新人，對客戶提出的異議往往會千方百計地“辯護”，而這往往會讓客戶在溝通過程中感到不悅。
專業銷售人員從不要求自己總去說贏客戶，事事占上風，他會建議客戶，他會在讓客戶感覺受尊重的情況下做愉悅的溝通。我有一位從事壽險銷售的學員曾說：“當客戶提出不同意見的時候，只要這些意見不影響最終合同或只要修改少量合同內容時，我都會說‘您的看法很好’或‘這種想法很有見地’之類的話，我就是用這種方法來確保溝通順利進行的，這樣，客戶在簽約時，他們會覺得他是自己在做決策！”
一言以蔽之，銷售的最終目的在于成交，說贏客戶不等于成交，反而會引起客戶的反感。

備注：作者系科特勒咨詢集團（中國）高級營銷顧問、首席講師、常務副總。工學及經濟學雙學士，工商管理碩士（MBA），國際著名版權課程——行動銷售（Action Selling）首席中文講師。師從世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年。歡迎討論與交流：ruixinguo@kotler.com.cn。