石獅青商會第五期高端學習成長課程之《不確定時代下的營銷贏思維——總裁營銷學》如期開講。此次課程中，中共中央黨校特約教授、清華大學特聘教授張利分別從“贏在價值”、“贏在競爭”、“贏在電子商務”、“贏在渠道”、“贏在整合”、“贏在大客戶”六個方面入手，以高度濃縮的信息量、各類鮮活的案例分析，與七十多名青商學員分享了有關營銷學的獨到見解。

觀點一：

始終比對手好一點點

在開篇“贏在價值”的講解中，張利教授首先向學員們修正了關于“利潤”和“需求”的兩種經營思想。張利指出，很多人認為做企業(yè)就是要利潤最大化，很少去思考做企業(yè)的目的是什么。企業(yè)要弄清楚自己經營的目的，加上全體員工的一起努力，通過實現(xiàn)自我的社會責任和使命方能獲取利潤。

了解企業(yè)獲得利潤的途徑與方法后，那么企業(yè)靠什么求得生存和發(fā)展？張利以山東六和飼料為例，提出企業(yè)首要的任務是創(chuàng)造客戶，而營銷是把產品成功賣出去才開始，然后創(chuàng)造滿足同一類客戶不同需求的整體的解決方案。同時，企業(yè)還需要更進一步提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。因此，“在產品同質化時代，要想生存和發(fā)展，使客戶具備‘忠誠度’，企業(yè)就得持續(xù)不斷地超越對手，始終比對手好一點點，創(chuàng)造比對手好一點點的價值，這就是企業(yè)最核心的工作。”

觀點二：

依“勢”打造差異化服務

“當營銷過程中出現(xiàn)問題時，要知道問題的解決往往不在問題發(fā)生的層面上，而在與其相鄰的更高的層面上。所以我們應該做好STP的分析工作，即市場細分（S）、目標市場的選擇（T）、定位（P）的分析。”基于此觀點，張利引出了孫子的論“勢”名言——善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能責人而任勢；任勢者，其戰(zhàn)人也。這句話里包含了企業(yè)要面對來自內部和外部的“勢”，外部的“勢”是指政治、經濟、文化、社會、科學以及突發(fā)事件，而內部的“勢”就是企業(yè)的盈利模式和競爭優(yōu)勢。

對于如何用好企業(yè)面臨的各種“勢”，張利重點提到了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。“企業(yè)必須在競爭優(yōu)勢中把握好成本優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，并通過產品與設計來彌補不足。”張利指出，企業(yè)要依靠這些競爭優(yōu)勢，繼而站在顧客的角度，進一步研發(fā)、設計、創(chuàng)造新產品，提供更好的服務，打造差異化品牌，企業(yè)才可以長遠地走下去。正如喬布斯所說的：“當產品人不再是推動公司前進的人而是由營銷人推動公司前進，這種情況是最危險的”。

觀點三：

電子商務的核心在于顧客體驗

根據(jù)最新的研究報告顯示，中國電子商務規(guī)模目前已名列全球第二并迎來爆炸式增長，到2015年，中國將成為世界最大的電子商務市場。由此可見，電子商務已是當代信息社會發(fā)展的必然趨勢。而如何在電子商務方興未艾之際，讓自己的企業(yè)在新興的銷售渠道上更好占有網(wǎng)絡市場份額，是企業(yè)目前急切需要做的事情。

“電子商務的本質并不是產品，而是服務，核心是顧客體驗。”張利以美國一家賣鞋的B2C網(wǎng)站Zappos的顧客體驗為例，提出顧客網(wǎng)購無非考慮“有沒有”、“貴不貴”、“好不好”、“快不快”這幾個問題，但顧客的這些體驗卻可成就一個品牌。不過，在張利看來，若傳統(tǒng)企業(yè)要進軍電子商務市場，首先要建立商品供應鏈與運用體系，然后全方位建立線上渠道，再進行渠道推廣等三個步驟。

觀點四：

重視渠道的作用

企業(yè)最重要的資產是人、品牌、渠道。可見，渠道是企業(yè)最重要的資產之一。但對于企業(yè)主而言，對品牌和人力的關注，往往高于對渠道的重視。

“作為企業(yè)的管理者，從營銷的角度看，在中國做品牌的本質就是做渠道。”張利提醒學員，渠道具有多方面的內涵：渠道是企業(yè)最重要的融資渠道之一，它具有共享性和渠道創(chuàng)新原則，同時它又具有“掌控”的管理原則。因此，渠道的開發(fā)是重要的，顧客在哪里聚集，在哪里有組織，在哪里有接觸點，那個地方就有可能成為企業(yè)的銷售渠道，而這就是在開發(fā)渠道。渠道開發(fā)后，一定要牢牢把握好渠道的主動權（包括訂單權、定價權、銷售權和話語權）。

“如果沒有掌控好就自然沒有了渠道。”所以，張利認為，企業(yè)可通過服務來做好掌控，客戶就會對自己的產品產生依賴。