隨著我國經濟體制的順利轉型以及社會主義市場經濟的日臻完善，現今醫院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務院某研究中心發出警醒：中國衛生醫療體制改革的整體結果是失敗。在這場所謂失敗的改革當中，筆者以為，民營醫院在中國的發展就整體而言其精神狀態是積極向上的，成績也有目共睹。在這里，筆者就個人長期的學術觀察與咨詢經驗僅對民營醫院在營銷策劃中存在的問題做一簡要總結，以期對我國民營醫院的健康、快速和可持續發展有所裨益。 基于醫院嚴格意義來講屬非盈利性組織機構，應該承擔更多的社會責任和公共事務，社會利益大于經濟利益，本文僅從市場營銷角度而非組織的倫理道德角度提出民營醫院營銷策劃的八大誤區。 第一大誤區：市場定位模糊化 民營醫院要與公立名牌醫院抗爭，最銳利的武器之一就是：明晰而準確的市場定位。換言之，就是民營醫院應該清楚自己的優勢在哪，劣勢在哪；自己能做什么，不能做什么；堅持有所為有所不為。遺憾的是，在筆者多年的咨詢實踐中發現：如今民營醫院的管理者都犯了一個通病：什么都做，哪賺錢就做哪。因此，醫院嚴重缺失科學的市場細分和目標市場的選擇。結果，醫院科室林立，設置有生殖泌尿科、婦產科、耳鼻喉科、肝病科、皮膚科等等，可謂一應俱全。最終，醫院不但沒有獲取理想中的最大利潤，在患者當中樹立良好信譽，相反卻給廣大醫療消費者留下“百病包治、能治”的萬金油形象，導致患者的嚴重流失。 第二大誤區：經營模式趨同化 在很大程度上來說，公立醫院的盈利模式仍然是“以藥養醫”。“以藥養醫”的最大弊端就是醫生容易丟失職業道德，病人經常看不起病。這嚴重違背了醫院的辦院宗旨和組織的公共服務性本質。在中國，由于種種體制原因和傳統文化的影響，醫院的改革如果是朝市場化尤其是商業化方向發展，國人是難以接受的。所以，民營醫院的創生就不應該背離這個基本現實。換言之，即便民營醫院朝這樣的方向走，那它的經營模式就應該區隔于傳統的公立醫院。然而，現實中的民營醫院仍然沒有走“人性化”的經營模式，而是變本加厲地走“以藥養醫”的模式。在這里，它們往往巧妙地將自己代理的醫藥產品全部推銷給消費者，盡管有時這種醫療行為不“顯山露水”，但最終因為療效的無能而暴光于患者，導致醫患關系的惡化。 第三大誤區：廣告創意庸俗化 民營醫院的經營行為有一個最大特點就是做廣告。從某個角度講，如果沒有廣告，民營醫院就難以生存和發展。但醫院的廣告，尤其是電視廣告，卻極易導致廣告審批部門和社會公眾的曲解。所以，醫院廣告的創意非常重要，能有效規避廣告的審批風險和市場風險。令人惋惜的是，民營醫院的廣告，無論是電視廣告還是報紙雜志的平面廣告，其創意可謂極其平庸甚至粗俗。我將目前醫院廣告的創意歸納為這幾個方面： 一是恐嚇式廣告。該病如果不及時治療，就會病變甚至癌變。廣告文案極盡恐嚇和兇煞，讀起來或者聽起來叫人毛骨悚然。 二是誘導式廣告。該醫院如何人性化，醫生、護士態度如何和藹，技術如何高超，售后服務如何動人。價格如何優惠。 三是煽情式廣告。譬如美乳、豐胸、整容等廣告，醫院會將一系列楚楚動人、令人魂牽夢繞的美女、美體、美胸呈現在你面前，讓你或者你的愛人欲罷不能。 四是功能式廣告。把醫院的科室一一列出，開中藥鋪似的介紹醫院每一個科室的功能、設備、專家和所謂的治療特色。 五是說教式廣告。請一個專家或者代言人，告訴你該病怎么的兇險，該怎么的治療，該醫院怎么的好。 六是權威式廣告。列出醫院的一系列獎章，貼出專家或者政府官員對醫院領導的接見及對醫院考察的大幅照片，以示醫院高超的醫療水平和醫療道德