公司品牌靠什么打天下[1] 王成榮 品牌有兩大類，一類是公司品牌，另一類是產品品牌。公司品牌主要面向資本市場和勞動力市場，產品品牌主要面向消費市場(細分為生產資料消費市場和生活消費市場)。世界品牌實驗室（World Brand Lab）對品牌的評價要素是品牌影響力(Brand Influence)、市場占有率(Share of Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)、全球領導力(Global Leadership)；Interbrand公司評價品牌強度主要有七個方面：市場性質、品牌穩定性、品牌在同行業中的地位、行銷范圍和輻射力、品牌發展趨勢、品牌所獲支持狀況和品牌受保護程度；《福布斯》對奢侈品牌(Top Luxury Brands)評價標準是控制銷售渠道的能力、品牌對購物選擇的影響力、市場營銷效率和媒體曝光率四個方面。這些評價大體都是用于生活消費品的。 對公司品牌的評價，《福布斯》推出以聲譽、管理、革新及人力資源四項內容為基本評估項目。這種評價顯得過軟，而且模糊，不易量化。 以世界優秀公司成長軌跡和經驗為基礎，我認為，影響公司品牌的五個決定性因素是： 1. 資本實力與盈利能力； 2.核心業務上的科技領先水平； 3.市場領導力； 4.資源的整合能力； 5.社會責任能力與業績。 毫無疑問，公司品牌首先是以雄厚的資本作后盾的，這是硬實力。從一定意義上講，公司品牌是以規模論英雄的，資本多寡、資本結構的優劣、資本運作能力強弱制約著企業規模，決定著企業資信，進而決定著公司品牌的價值。與資本實力相適應的就是盈利能力，有好的商業模式和盈利模式，確保公司核心業務具有持續的盈利能力，能夠給股東、供應商和消費者以足夠的信心。當然，信心不僅來自于資本與盈利能力，更來自于信用。當年安然公司倒閉之前并非沒有資本實力和盈利能力，這家曾位居世界500強第16位、連續4年榮獲“美國最具創新精神的公司”稱號、被美國《財富》雜志評為全球最受稱贊的公司，2001年9月30日其資產負債表上顯示的總資產達618億美元，高峰股價每股超過90美元，經營業績超過IBM和AT&T。即使這樣一個實力超群的巨型公司，只因涉嫌做假帳，在受到美國證券交易委員會調查的消息公布后，所有的人對它都失去信心，公司股價大幅下跌到26美分，最終不得不宣布破產。 公司品牌必須建立在具有核心業務基礎上，并且在核心業務上具有領先的科技水平。公司品牌不等于產品品牌，但需要具有較高科技含量的產品品牌支撐。設想一下，一個公司完全靠資本運作，或者投資過于多元化，尤其是沒有一個非常鮮明的核心產品和實體業務，并在科技開發上處于領先者地位，這個公司就不可能形成核心競爭力，也不會有很強的可持續發展能力。最好的公司品牌是與產品品牌合一的品牌，像海爾就很典型。松下、寶潔、聯合利華等旗下有不少具體產品，形成品牌族，這樣的公司品牌是很有生命力的。目前，多數大的公司品牌是出在能源、化工、金融、汽車等產業，企業規模巨大，如2009年世界500強前20名，如皇家殼牌石油、?？松梨?、沃爾瑪、英國石油、雪佛龍、道達爾、康菲、荷蘭國際集團、中國石化、豐田汽車、日本郵政、通用電氣、中國石油天然氣、大眾汽車、國家電網、Dexia Group、埃尼、通用汽車、福特汽車、安聯等，平均年營業收入2346億美元。不管這些公司有多大，甚至有些公司產業鏈很長，實行多元化經營，但他們都有自己的核心業務和核心產品，并且在該領域技術上保持領導地位。有些公司盲目做大做強，以賺錢為目標，投資目標分散，一心經營資本，無心經營實業，這對培育公司品牌是不利的。 公司品牌的市場領導力是與其核心業務上的科技領先水平相適應的。有些集中壟斷性行業中大公司市場占有率可高達50%以上；大企業主導型行業大公司市場占有率可達20～50%；完全競爭性行業大公司市場占有率5～20%。微軟的全球市場份額是95%，雀巢是70%，吉列是65%；可口可樂是50%，卡特彼勒是20%，聯想筆記本是15%。在美國汽車市場，通用的市場占有率是28%。在歐洲汽車市場，大眾的市場占有率是20.9%，標致-雪鐵龍是14.7%，福特集團是9.5%，通用汽車是9.2%，雷諾是9.1%，寶馬是5%。這些大公司決定著市場的走向，他們的一舉一動都可能成為行業的風向標。因此，培育公司品牌，提升公司品牌價值，必須謀求市場的創新與突破，公司品牌是靠市場占有率爭得話語權的。 資源的整合能力大小是衡量公司品牌價值的重要因素。也就是說，好的公司品牌，在資本市場上有很強的整合力，在人才市場上有很強的吸引力，在科技市場上有很強的吸收力。越好的公司品牌，這幾個能力越強，因而產生巨大的正面馬太效應。 最終，公司品牌能做多大，做多遠的最根本因素是其能承擔多大社會責任。生存最好的公司是最負責任的公司，這些公司千方百計謀求人權以及經濟、政治、文化、教育、道義和環保上承擔更大的責任。2003年1月，以生產“萬寶路”香煙而蜚聲全球的菲利普·莫里斯集團（Philip Morris Companies Inc.）正式更名為高特利集團（Altria Group, Inc.），董事長兼CEO路易斯·卡米勒里表示，這次更名是集團發展演變的一個“重大的轉折點”。為什么要實現轉折？因為煙草危害健康，公司要對人類健康負責任，公司必須向食品等行業逐漸轉型。新的高特利集團給自己定的目標是“成為最成功、最受尊敬、最負社會責任感的消費品跨國公司”。尤其是近年來在環保上，著名公司都不遺余力。沃爾瑪為了節約能源保護環境，為處理可循環回收的大量廢舊物資，建有美國第二大的車隊，年行程達150億公里。通用電氣承諾到2010年將對環保技術的投入增到15億美元，到2012年，將公司溫室氣體排放減少1%。杜邦公司設立2015年循環經濟戰略目標，通過為客戶提供能效高、大幅度減少溫室氣體排放的產品，年收益將至少20億美元。 公司品牌靠資本、科技、市場、資源以及責任感打天下，背后是有一點精神的，獨創精神、人文精神、誠信精神與愛國精神是根本。 [1]根據2008年1月在中國大唐集團公司所做的題為《品牌經濟與品牌戰略》的報告提綱改寫。