民營醫院要做好責任營銷！

藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐

民營醫院是近十來年出現的新的醫療機構群體,是新時期不同經濟結構形式的組成部分,對經濟社會和醫療衛生事業的發展發揮了一定的作用。然而，成功總是要付出代價的。尤其是對民營醫院來講，從以往關注盈利到環境逼你塑造品牌，這個過程的艱難和漫長以及融匯其中的甜酸苦辣也不是一般人所能體會到的，但是你不這么做，日趨成熟的市場培育出的理性消費者，不會給你更多的時間慢慢練兵。同樣，虎視眈眈的對手也正熱切期盼能早日取代你的位置。

因此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，民營醫院在抓管理促服務上有一套獨特的辦法,主要是從建立健全的管理制度入手,強調營銷理念和品牌意識,營造獨特的企業文化,注重發揮個人和團隊的作用。民營醫院能生存和發展,就是緊緊抓住病人,用社會效益和經濟效益說話。因此,加強醫院管理,提供優質服務,才能讓更多的患者成為醫院服務的長期購買者。

而說起醫院責任營銷，其實就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助社會活動與患者溝通，在產生社會效益的同時，使患者對醫院的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該醫院的一種營銷行為。

社會責任可以說是責任營銷的前提條件。在現代社會，片面追求醫院利潤最大化，是極其不可行的，實質上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。

醫院自產生以來,其最基本的職責就是救死扶傷,因此,民營醫院要承擔的最基本的社會責任就是向就醫患者提供良好的醫療衛生服務,最大限度地滿足不同層次人們的醫療保健需求。民營醫院對就醫患者的責任包括治療和服務兩個方面。我國民營醫療市場初現雛形,與公立醫院相比,無論是在醫療技術水平還是醫療設備方面,都處于相對的弱勢地位,對疾病治療的成功率也還存在著差距。因此,民營醫院利用其機制的靈活性,大力引進優秀的醫護人員,保證醫護人員持證上崗,為就醫患者提供安全、優質的醫療衛生服務,是其一項最基本的社會責任。

同時,堅持以病人為中心,依法維護病人權利,尊重病人的知情權、隱私權和選擇權;以良好的服務態度,規范文明的服務用語,開展誠信服務,構建和諧的醫患關系;努力改進服務流程,營造良好的人文、綠色就醫環境,提供高效、便利的服務,最大限度的方便病人就醫,使患者在就醫過程中做到“五個明白”、“五個知道”;嚴格遵循醫療原則,合理用藥,合理檢查、合理治療,禁止誘導過度醫療服務需求的行為等都是民營醫院應履行的基本社會責任。

民營醫院在做好自身基本社會責任的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產,使其產品和服務對患者具有更大的吸引力。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，責任營銷中的公共利益并不是只是單純的慈善事業，民營醫院必須把公益活動與醫院的營銷相結合，通過公益活動增加醫院的知名度，使患者對其產生偏好。因此，公益活動必須被設計，患者能夠在公益活動中感受到醫院的品牌、文化和信得過的醫療技術。

然而面對著政府的號召或者忽而其來的自然災難，許多民營醫院不惜調動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結束了，醫院發現自己的“義舉”好像如風吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。

在一個商業化的社會中，醫院進行公益贊助雖然不純粹為了商業目標，但從醫院利益的角度上，總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因醫院的行為而受益，而醫院也因此受到更多關注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國民營醫院在社會性公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結果主要有以下三方面的原因：

　　一、對公益贊助認識偏差

　　在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些民營醫院在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。

　　二、對公共關系理解狹隘

　　在醫院的對向宣傳與影響力傳播上，大多數的民營醫院只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關系的作用與運用，要么毫無認識要么就是不知如何運用。公關思維的匱乏使得醫院很少考慮公關戰略方面的策略制定，這也造成醫院很少會將公益贊助作為一種公關手段去運用。

　　三、　對社會事務運用乏力

　　社會事務贊助作為一種有效的公關手段，已經被西方許多醫院經常運用，而中國的民營醫院由于公關思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，民營醫院在公益贊助上往往出現兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某醫院當眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當，無法達到雙贏結果，最后只當無名英雄。

其實責任營銷的核心就是信任營銷，責任營銷的目的，實質上就是與患者建立信任的紐帶。

那么責任營銷到底解決什么問題呢？也就是說，責任營銷可以為醫院帶來什么樣的利益？

　　客觀上來說：提高品牌形象

　　責任營銷的基礎是從事社會性公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。醫院資助公益活動是指以醫院名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。

醫院通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使醫院的形象增強，很多大的民營醫院在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為醫院經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立醫院品牌形象的一項重要舉措。

但現實的情況是，不少民營醫院的認識一直停留猛打廣告的階段。認為品牌是靠廣告打造出來的,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為廣告只不過是在提高醫院知名度,而美譽度則是公眾歡迎、接納、信任的程度,即公眾對醫院的評價的好壞,側重于“質”,高的知名度不等于有高的美譽度。高的知名度和高的美譽度才是我們所要追求的。如何打造醫院品牌,一是確保醫療質量。醫療質量是醫院的生命。保證醫療安全,涉及到醫院各個部門,體現在每一個工作環節,依賴于全體員工的共同努力。所以,要求人人從自身開始,從崗位做起,形成后勤保臨床、臨床保病人、全院保質量的全方位保障體系。不定期工作質量抽查與定期質量檢查相結合,控制不安全因素,將隱患消滅在萌芽狀態。二是加強重點科室的建設。根據市場需要,做到科有特色,人有專長。注重科室硬件建設的投入,在用人制度和分配上給予傾斜。三是在有影響的媒介多做廣告,推廣本院的特色和專長。

　　主觀上來說：提高醫院效益

　　醫院開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。醫院不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，醫院獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤醫院才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從醫院中得到利益，也就是說，獲取利潤是民營醫院作為一個組織存在于社會的理由。所以民營天天在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮自身的效益。而開展責任營銷其目的之一也是為了能夠增加醫院的效益。

一個優秀的民營醫院需要有出色的利潤與良好的公眾形象，醫院不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用錢去盲目回饋社會。事實也說明，社會公益活動、促銷活動都是民營醫院發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個民營醫院要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

總之,民營醫院的管理者應具備較強的管理能力和領導藝術,更注重長期的利潤觀念和服務營銷觀念,不惜代價誠聘人才為其所用,用各種制度管理員工,用激勵機制鼓勵員工,用市場需求作為發展導向。同時營造良好的服務環境,要求員工有良好的服務態度,認真落實“以患者為中心”,做到服務于患者開口之前,體現民營醫院的服務優勢,贏得患者的信任與好評,為廣大患者提供周到、快捷、方便、有效的醫療保健服務,使患者在最短時間、用較少的經費解除痛苦和治愈疾病。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

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