保健酒企業，如何找到市場著力點？

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

最近一段時間，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生先后應多家保健酒企業邀請為其講授產品營銷、價值創新等方面的課程。

確實，隨著市場競爭的加劇，保健酒企業想憑著以往的老經驗、老辦法在市場上走出更寬更廣的路恐怕是難上加難了。

很多人都只看到保健酒市場的巨大潛力，但如何運作出一個好的保健酒品牌，卻比較犯難，因為在保健酒市場上，運作成功的品牌還不多，即使有些成績，相比白酒、葡萄酒等大產品來說還是有一定的距離，要么再次成長的空間較小，不溫不火，要么幾年后就消失了。

為什么在前景看好的保健酒市場上，做不出什么大的動作呢？

其實保健酒成為品牌化的大規模市場運作還不長的時間，對于任何一個新的業態來說，這個階段只能處于摸索階段，對于任何企業來說，投資一個新行業，很多因素也應該考慮清楚，才不至于過于莽撞。對于目前的保健酒市場，至少應該在以下幾個方面應有所突破。

一、             細分

酒類市場一個重要的特點就是市場的細分，而功能型保健酒更應注意依據其產品的功能、功效進行市場細分。

保健酒按功能、功效大致可以分為四類：滋陰壯陽補腎類；延緩衰老類；療腰酸腿疼類；養顏美容類。一般這四類保健酒在較大型的商超、酒店都應有銷售，因為這些較大賣場終端客流量大，消費者類型齊全，能夠滿足較廣泛的需求。

細分開來，滋陰壯陽補腎類和中老年一般保健酒應比較集中于醫藥商嘗超市，其中中老年一般保健用酒在酒店終端和家庭消費也比較集中。而延緩衰老和養顏美容類保健酒市場則比較集中于商超，其中保健美容院也有一部分市常注意選擇并做好榜樣目標市場區域市場特征各有異同，而各細分市場基質不盡相同，要注意選擇并做好榜樣性的目標細分市場，不宜齊頭并進，因為榜樣市場的帶動作用比較大。開拓市場初期應對目標細分市場進行調研并對比分析找出基質最優、潛力最大的一兩個作為榜樣市場，集中全力搞好宣傳推廣，爭取一舉拿下，然后夯實基礎，并以此為根基向其他目標市場輻射擴散，如此可以節約部分人力、物力資源用于目標市場的鞏固。

二、             品牌（名）

保健酒中真正成為知名品牌的不多，在一個行業集中度不高的行業，注重品牌的培育也是新生品牌脫穎而出的最佳時機，而這往往是中國企業普遍忽視的時候，認為這時候做好銷量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟風心理，習慣走別人走過的路，認為在混戰中，大家都這樣，沒有必要多余去做這個事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等突出功能的品牌名，對自己的商標卻只字不提，所以即使這種酒賣的好，最后也不知道是買的誰的，而后來出現的勁酒、寧夏紅、致中和等才是真正意義上做品牌的保健酒，也做出了一定的知名度和美譽度。

做品牌重要，其實對于一個新產品來說，確定什么樣的品名更重要，因為現代營銷，講究系統營銷，講究品牌的生命力和爆發力，一個品名的確定決定了這個品牌具有什么樣的品位和風格，決定了你的消費群體定位和你透射出來的賣點，以及在市場運作上所透射的力度和方向。比如*酒所透射出的“持久核心價值，與消費實現時提出的孝敬父母要“持久、真心相愛要“持久、朋友感情要“持久、鴻運當頭要“持久的消費理念自然天成。品名在這里體現出了巨大的商業價值，在消費者接受時也比較容易和簡單。

品名不需要一味針對功能，也不需要常見的大名字，而要取的精妙和鮮活，畢竟這個行業需要一些新的元素，而在成長型的行業，新品牌成長的速度也是最快的。

三、             賣點

保健酒有很多優點，比如有助于身體健康，抑制勸酒醉酒，價格適中等，但很多時候優點并不能成為很好的賣點，保健酒究竟賣的是什么？

從大的方面講，保健酒當成保健品來賣，不會有好的效果，因為同樣功效的保健品有很多，消費者可選擇的太多，也不可避免有一些人自泡藥酒，覺得更實在一些，同時除去不宜飲酒的老人、婦女、小孩等，目標消費人群基本就過濾完了，當然標著高價的保健酒，通過強大的廣告效應鼓吹神奇的功效，也只是一時的撈錢游戲罷了。實際上，現在的保健酒品牌都是把保健酒回歸到酒上來賣的，但如何去打破原有市場的格局，還是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是順應人們對白酒傷身的健康考慮而推出的白酒新概念，當時也引起一些市場的轟動，但后來就不見蹤跡了。

實際上，白酒加上健康本身就相背離的，白酒對身體有害，大家都知道，健康的理念只能是一種美好的祝愿而已，這種產品概念或者說是賣點，絕對是只考慮自身為出發點的，還是牽強的，就跟長著痔瘡的美女一樣，好看但不中用，做不好就會給自己留下許多隱患和攻擊的口實，所以確定賣什么，怎么去實現是很關鍵的。

保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透徹，也不是光喊口號的事，尤其是現在的保健酒所處的敏感階段，一時做不好，就是自己給自己上了個套。保健不得不談，但必須把保健落到實處，給消費者實實在在的利益獲得和體貼。比如可不可以在保健概念上挖掘一個新的點或者有實際意義的點，宣揚自己鮮明的個性，這是對保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必須要走的路。在產品制造上，可以把所用保健原料加到產品里，讓消費者真實感覺到，產品包裝上，可以做一種組合包裝，把保健的原料放在一起，讓消費者產生聯想，也更塌實。凡此種種，都是要把賣點落實在消費者的利益上。

四、             持續

保健酒與白酒一樣都少不了廣告宣傳，無論是電視、電臺、報刊還是形式簡單的街頭宣傳單、POP廣告都應注重持續性、有效性與可信賴性。

持續性是指保健酒不同于白酒，它需要消費者對其功能、功效有一個較長的認識、接受最終消費的過程，對白酒而言這個過程要短得多。

有效性是指要針對不同的目標消費群體以及他們習慣接觸廣告的形式、時間、空間，有針對性地進行廣告宣傳。具體而言，電視、電臺廣告不宜太短，要體現出產品的最主要功效。時間上應注意區分觀眾口味。中老年一般比較喜歡收看、收聽新聞性節目，而且新聞性節目的收視率很高。中老年保健酒可以選擇央視或地方臺新聞播出前后投放。而女士一般喜歡收看、收聽娛樂和影視類節目，用于延緩衰老和養顏美容的保健酒可以選擇這兩類節目投放廣告。報刊廣告要詳略得當、醒目，既要達到充分傳達信息的目的，又要盡量節約成本投入。街頭宣傳單和POP廣告宜設在人群流量較大的路段，色澤鮮艷具有吸引力，POP廣告應注意保護和更換。可信賴性是指廣告不宜過分炒作，也不應有誤導消費和攻擊其他酒類品牌的嫌疑。例如：某酒的廣告詞“白喝了，白喝了，這么多年的酒白喝了”由于有貶低其他酒類品牌的嫌疑，就曾被3．15熱線曝過光，最后只得更換。過分炒作，夸大產品功能、功效會喪失廣告的真實性和說服力，最終喪失部分市場資源。

五、             渠道

談到渠道，是因為現在的渠道很重要，產品在渠道上運作的暢通與否，決定了產品進入市場的速度和力度，而對于保健酒而言，更大的問題是在渠道選擇上，藥店渠道，還是餐飲、商超渠道，做多大規模的渠道，還得再進行細分，還有就是在渠道創新上，既然保健酒還沒有一個理想化的運作模式出來，那就可以探索多種渠道，況且也有多種渠道值得去嘗試。

比如夜場渠道，提起夜場渠道，可能大家都會以為是啤酒、紅酒和洋酒的專屬渠道。

其實未必這樣，現在有不少的白酒企業就瞄準了夜場這個龐大的高消費渠道，在南方一些城市還頗有氣色。白酒這種烈酒都可以在夜場做，保健酒為什么不能做呢？夜場消費，從消費場所和消費時間上來說，都是希望健康的，只不過沒人嘗試而已，或者一碰到困難就退縮了。針對夜場，保健酒企業可以針對女性消費者，開發以美容養顏為功效的低度保健酒，也可以學習洋酒的運作模式，提供高端消費的保健酒。其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如我們曾經把紅酒做到賓館的客房里，就起到了很好的效果，保健酒同樣可以開發這個渠道，而且還很適合。比如可以把地域特色的保健酒當成土特產來賣，在商超以及專賣店都可以去做，所以不要一想起保健酒渠道，就是商超做禮盒，餐飲做小瓶裝，大家都這么瘋狂地往進擠，怎么可能把它做好呢？不同的渠道，操作方式各有不同，選好渠道，運作起來還是有所講究的。

六、             養生

目前，無論是市場上的一些保健酒產品，還是一些餐館、酒樓，自制的枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等保健酒，在推銷時，都是在說如何大補，如何有效，有的產品宣稱有壯陽、養顏的功效，有的宣稱有活血健腎的功效，有的甚至號稱對某些疾病有治療作用，而這些酒飲用時需要注意的事項卻無人提及，這常常導致消費者產生懷疑心理，最終成為保健酒銷售的一大阻力。

藍哥智洋機構通過對保健酒市場的調查發現：多數的消費者對保健酒的真材實料產生懷疑，認為大都粗制濫造，從功效上來說，也沒有什么明顯的功效，所以大家普遍對保健酒產品的認識，使保健品企業必須正視目前的消費者質疑。質疑是我們的工作沒有做到，質疑是改善的基礎，所以哪兒有問題還得從哪兒解決，一味的回避或者強調，都是極端的做法，不是解決問題的辦法，所以保健酒擴大功效外延的傳播訴求，并不會很快改變消費者的認知。

實際上，這種做法就是心中沒有消費者的一種表現，只把自己眼光放在賣產品上，沒有放在消費者的需求上。如果能從關心消費者的角度上，通過養生學、營養學的全面養生的傳播，必定讓消費者感覺你是在真正關注他的健康，他也就會接受你的。所以從純粹的銷售產品的銷售理念，轉換成傳播養生訊息的養生學營銷，是一條切實可行，并且理應如此的道路，雖然目前國內保健酒行業還沒有發展到這個階段，但是有誰第一個這么做，誰就會成為引領這個潮流的保健酒新一代強者。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

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