營銷弱勢的企業最先被市場淘汰！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 “于老師，我們的企業應該如何建立市場優勢呢？” “這個產品研發好幾年了，但不知為什么老是打不開市場局面，于老師，你覺得應該怎么辦呢？” 其實，出現問題的原因多種多樣，但最關鍵的還是營銷問題。作為企業老板，光具有產品意識不行，一定要有市場意識、營銷意識，意即商品意識，因為這才是企業生存和發展的根本。 在經濟的發展中，如果把資源、資金、勞動、技術等經濟要素比作前臺登場的“哈姆雷特”，那么企業家則是牽導這些要素組合的“國王”。 著名經濟學家熊彼特在他的“創新理論”中指出：企業家是那種具備冒險素質，承擔創新職能的人。他們的活動是一種創造性活動。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業，探測未來，尋找新的投資機會。他們具有眼力、創造力和膽識。他們也許不是發明新方法的科學家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在，能夠按照風險的大小和報酬的高低作出決策。由這些企業家所推動的創新活動，是一個國家經濟增長的自發因素，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發因素罷了。 在沃頓商學院近期舉辦領導力創新的圓桌會議上，當有人問起在各自行業中對創新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認為是營銷。“從事我們這一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國，做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認識到：公司是針對消費者的企業，我們必須預測消費者的需求，并想出具有創造性的想法。” 這番感嘆道出了企業尋求產品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現國家工業化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現國家工業化。實際上在中國這可以從企業的經營活動中找到相關佐證。 正如科持勒教授所言那樣，以往，許多首席執行官都抱怨他們的營銷沒發揮功效。他們發現公司在營銷上花錢很多，卻未見到成效。原因之一是，他們把錢花在與以往相同的舊式營銷之上。極端守舊的“穴居”做法如下： ◎ 把營銷和銷售置于同等地位。 ◎ 強調爭取顧客而非照顧客戶。 ◎ 試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價值”上獲利。 ◎ 以成本加成法而非目標定價法來決定價格。 ◎ 單獨考慮各個溝通工具，而非整體考慮營銷溝通工具。 ◎ 不試圖了解并符合顧客的實際需求，只一味地想銷售產品。 假如有這樣一個問題，做營銷的基本準則是什么？ 也許有不同的答案。 但有一點最為關鍵的，那就是營銷差異化。 賣產品不是賣比別人如何如何好，如何如何強，而是要賣出不同來，遺憾的是這個道理看似淺顯，但絕大多數老板偏偏在這上面犯了錯誤。 不久前，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構整合集團力量專門成立了“藍色世紀創業俱樂部”，有許多人士慕名找到我們前來尋求指導和幫助，有的帶著項目，有的帶著產品，還有的甚至做好了三年乃至五年的規劃，但在課間我和他們交流中發現一個共性問題，他們在做相關產品推廣的大體陳述時，千篇一律的往往是我們的產品怎么怎么、如何如何，唾沫四濺、眉飛色舞，可當我要求他們自身產品與其他市場上產品有些什么不同時，他們開始抓耳撓腮、開始詞不達意。 不用說，他們的產品沒有賣點，試想，營銷上缺乏差異化那還有什么前途呢。 只能是悲劇一場。 我認為，企業若要立足市場，推廣產品成功，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！ “競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。 事實上到了今天，藍哥智洋機構所提出的產品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發出不同的產品，而是一整套的“差異化”，它包括產品定位差異化、服務理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。 在這里，著名品牌營銷專家于斐先生僅從企業最為關注的兩個方面來談產品推廣的方法： 產品定位差異化 在推廣產品這初，每個企業都會考慮投入產出及成本問題。因此低成本投入是每個企業的追求，這就需要集中財力，尋找自身產品與其他產品不同的核心賣點，或者是將企業原有的老產品重新定位包裝在提升利益點的基礎上以嶄新的形象進軍市場。 針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司也建議，企業尤其是中小企業，在產品定位時要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。 此外，根據企業本身的不同情況，還有其他的幾種方式應該考慮進來，那就是不能單一品種運作，在大的定位下，豐富產品系列，豐富產品的包裝等工藝。 服務理念差異化 兵馬未動，理念先行，有先進的理念才會有非凡的實踐。 在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發生著劇烈的變化，各行各業都在不斷地賦予服務全新的內涵。如果這時候企業在推廣產品時還是遵循傳統僵化的服務觀念不變的話，必將無法適應時代的發展，也就無法制定出差異化的服務策略。因此，企業必須根據自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務策略，才能立足。 那么究竟如何才能真正的做到服務理念差異化呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構在成功服務眾多客戶的基礎上，總結出了自已的一套理論體系。就是說企業的服務，從另一個層面上來說就是賣產品，換個意思說就是服務產品。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，也就是提出創新服務概念等。 這些服務有助于實現差異化營銷策略。企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 當前，所幸舊式地營銷思維正讓位給較新穎的思維方式。聰明的營銷公司正致力于改善顧客知識、聯結顧客的科技與對顧客經濟學的了解。它們會邀請顧客合作設計產品；會因應市場的變化而對所提供的產品和服務作靈活的調整；會使用目標更精準的媒體，并運用整合性的營銷溝通，使每一個接觸消費者時都傳遞一致的信息；會利用更多如會議。銷售自動化軟件、因特網網頁、企業內部網絡和企業外部網絡等科技；讓顧客隨時都可以免付費電話和電子郵件與公司取得聯系；能找出讓公司獲利更豐的顧客，并設定不同程度的服務；把通路視為伙伴，而不是唱反調者。總之，它們已找出把優異的價值傳遞給顧客的方法。 發明新方式來創造、溝通并傳遞價值給目標市場的公司，將會因此而獲利，當前，面臨新的形勢，如何創新營銷方式，這對中國企業顯得尤為重要。 記得《藍海戰略》作者W·錢·金，在接受記者采訪時曾解釋了自身所看待的“藍海”及其現實中的意義。那就是首先要為買方提供價值，第二要為企業提供強有力的利潤源，第三要能夠通過讓各方都有動力的方式來執行。這三項主張，即是價值主張、利潤主張、人員主張，只有滿足了這三個條件才是藍海戰略。 另外，他分析說，當你開創了“藍海”以后，就變成了移動的靶子，首先要盡量地覆蓋細分市場，達到規模的經濟，并且擴大自己的業務范圍。 第二，當你開創“藍海”業務的時候，應該讓世界都知道，或者是認同你的品牌，它將使得模仿變得非常困難。 第三，非常快速地擴張，包括向國際市場擴張。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，當前，面臨全球市場一體化的格局，企業價值創新的首要任務是在于讓公司的潛力得到充分的發揮，尤其是要充分重視營銷力的作用。把所有工作重心放在建立需求的挑戰上。只有通過創立新的價值傳遞系統和推廣新的營銷手段差異，才能找到屬于自身的藍海。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。