如何做好健康產業的市場調研？ 藍哥智洋行銷機構 于斐 經濟的全球化發展為企業提供了新的拓展空間,企業有更多的開拓新市場的選擇。但是與此同時又意味著企業將面對更多的不確定因素,增加了決策的風險。 為了降低這種決策風險就要化解不確定因素為確定因素,就要搜集相關信息來做出更加準確的推斷。這就要求做市場調研的公司努力的用“第三只眼看世界”！ 為什么這么講呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構曾為海外眾多成長型企業做過市場調研。從實踐中得出的結論就是：調研在一定程度上，不是為客戶提供調研報告，也不是調研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業決策者提供決策的根據和信心。 　　對藍哥智洋國際行銷顧問機構來說來說，調研是為策劃服務的，調研是為決策服務的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅持這一信念！ 　　在調研中，我們除了要去展現市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點和一些有意義的發現，同時我們也歡迎客戶參與我們調研中的每一個環節，一是客戶可以監督我們的工作，提高市場調研的質量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調研項目。調研對一個企業來說，是一個基礎的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍哥智洋為客戶服務的宗旨！ 我們所做的市場調研從傳統意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調研；一是藥品的市場調研。 那么，通過桌有成效的工作如果給企業結出金蘋果呢？ 　　從OTC（藥品）調研來看： 市場調研是為企業的決策服務的，那么OTC企業的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發的新產品是否推向市場？什么樣的產品？為哪些患者服務? 在什么地區銷售？產品的特點是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。 　　我們要做的就是用科學的方法，有計劃地收集并分析與OTC企業管理決策或藥品營銷決策相關的市場信息及數據，以此作為公司各級經營管理決策的參考依據。 　　OTC的調研范圍有多大呢？ 主要包括新產品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產品價格研究，產品包裝設計研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。 由于大量OTC是通過醫院終端流通，醫生處方態度研究也是OTC企業經常委托的主要研究內容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業的實際出發，其活動內容的側重點有所不同，但以下幾種調研活動是比較常見的。 　　① 市場需求研究（OTC產品市場機會評估） 　　1. 市場狀況（規模、供需等）：現有市場對產品的需求量和銷售量，是供不應求還是供大于求。 　　2. 不同的細分市場對某種產品的需求情況，以及每一細分市場的飽和點和潛在能力。 　　3. 本企業的產品在市場上的占有率、哪些細分市場對企業最有利。 　　4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優勢和劣勢。本企業如何揚長避短，發揮優勢。 　　5. 治療發展方向　 　　6. 市場營銷組合的研究，包括產品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。 　　7. 分析市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。 　　8. 分析研究國內、外市場的變化動態和趨勢，制定企業開拓市場的規劃。 　　9. SWOT分析（潛力、趨勢、機會、風險等） 　　② OTC消費者/患者研究 　　1． 患者的具體特征、經濟現狀，以及他們的變動情況和發展趨勢。 　　2． 不同地區類型的患者，他們的生活習慣和生活方式以及需求有哪些不同。 　　3． OTC患者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏好動機，以及產生這些動機 的　原因。　　　　　　　　　　　　　 　　4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫院）產生偏好的因素.條件和原因。 　　5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關系。 　　6． OTC消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習慣和購買方式，以及對產品的要求和反應有哪些。 　　7． 患者對OTC產品的使用次數和購買次數，以及每次購買的數量？ 　　8． 新產品進入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應是什么？ 　　③ OTC產品營銷策略研究 　　1． OTC產品上市前研究 ：市場細分及目標市場識別、產品定位策略研究、產品定價策略研究、產品推廣策略研究、產品渠道研究　 　　2. OTC產品上市后：跟蹤研究、新適應癥開發、產品重新定位、競爭監控 　　④ 競爭策略研究 　　1． 防御策略研究，包括陣地防御、側翼防御、先發制人防御、運動防御或收縮防御，在防御戰中，保護自己的市場和削弱對方的力量。 　　2． 進攻策略研究，包括正面進攻、側翼進攻、繞道進攻或游擊進攻，干預、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。 　　3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領導者之后，但有時又走自己的路。 　　4． 市場補缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補缺基點上開展專業服務，使公司有利可圖和逐漸發展。 　⑤　廣告研究 　　1． 廣告對象研究，企業OTC產品是廣告宣傳的客體，當然各種無產品實體的商業性服務也屬于這一基本要素。 　　2． 廣告媒體研究，離開了報刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費者所接受。 　　3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。 　　4． 廣告行為研究。 即調查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當然這些行為也受其他各種因素的促進和制約。　 　　5． 廣告技術和作品研究。主要是廣告創意研究、廣告作品的測試研究如廣告傳達力測試、廣告說服力測試等。 　　6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實際效果的關系。 　　⑥ 價格研究 　　1． 產品的比價研究。調查分析同一市場和時間內相互關聯的各種產品的關系。如：OTC原料與制成品，進口OTC與國內OTC的比價。同類OTC產品中的高、中、低產品比價。 　　2． OTC的差價研究。包括質量差價、地區差價、季節差價、購銷差價、批零差價等。 　　3． 價格與產品供求關系研究。　 　　4. OTC定價研究。主要指企業的新產品投放市場時的定價策略和方法研究。 　　⑦　公共關系研究 　　1． 媒介關系研究。報紙、電視、廣播、互聯網是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關系，使其成為公共關系工作的延伸和擴展。 　　2． 職工關系研究。著重研究企業的領導與員工信息交流的現狀，讓員工參加企業的決策過程和為企業競爭出謀獻策。 　　3． 消費者關系研究。調查本企業產品消費者的權利的現狀，把企業與消費者的關系作為公司的生命線。 　　⑧　市場銷售與渠道研究 　　1． 企業現有的銷售力量在結構和數量上是否適應需要，如何控制和調節銷售力量。 　　2． 現有的銷售渠道是否暢通，如何調整銷售渠道，減少中間環節，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。 　　3． 怎樣正確運用促銷手段，以刺激消費，創造新的功能需求，開拓新的市場。 　　4． 終端研究， 如醫院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等 　　此外，由于醫院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫生處方行為和態度研究也是常見的OTC市場調研活動之一。 　　 　　保健品市場調研方面： 　　保健品市場調研與OTC大致相同，只不過在內容上略有出入。 　　從內容上業看，保健品調研內容包括： 　　①　產品策略部分的調研內容 　　1：當地市場上的競品現況； 　　2： 主要競爭對手的產品在當地市場的競爭力; 　　3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區別。 　　4：預測當地市場上的產品發展趨勢 　　②　價格策略部分的調研內容 　　1、當地市場上，消費者購買競品的主要價格區間； 　　2、自身產品在當地的價格優勢； 　　3、競爭品牌在當地的價格優勢； 　　4、通過縱向和橫向比較，推算產品在當地市場上的升降幅度； 　　5：調查當地消費者和經銷商對自身產品的心理價位； 　　③　渠道策略部分的調研內容 　　1：各主要競爭對手的網絡資源的數量和質量； 　　2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）； 　　3：當地市場上主要渠道商的規模、信譽以及有無合作的前景； 　　④　促銷策略部分的調研內容 　　1：競品產品上柜情況； 　　2：競品產品陳列情況； 　　3：競品各個賣場售點的POP放置； 　　4：競品業務員和促銷員的銷售能力； 　　5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。 　　⑤　服務策略方面的調研內容 　　1：主要競爭對手的售后服務政策的競爭力； 　　2：競品公司服務人員的服務態度和服務質量； 　　3：競爭對手的服務態度和服務質量； 　　4：公司在當地市場上進行的有關服務方面促銷或義務活動；　 　　⑥　競爭對手部分的調研內容 　　即概括了上述五方面調研內容中，所有有關競爭對手的內容，含產品、價格、渠道、促銷、服務和其他內容。同時，競爭對手部分將有重點的分析部分當地主要競爭對手的動態。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生，市場調研是企業能否做出正確決策的關鍵，只有切實做好市場調研工作，才能保證企業在強手如林的市場競爭中立于不敗之地，在和諧社會環境下，最終結出金燦燦的果實。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。