為什么市場不給中小企業生存機會？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中小企業的平均壽命不長，大多數中小企業老板總是認為是品牌力難以與強勢品牌抗衡使然，但其實探究細節，中小企業內部營銷管理薄弱是中小企業長不大的癥結所在。 盡管這些中小企業因為行業背景以及成長階段、體制性質不同，其問題也各有不同，但是也存在一些比較共性的問題。 一、營銷手段有待改進 從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。 但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。 例如,許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。 這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業何來發展？ 二、營銷創新動力不足 由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。 一些生產同類產品的中小企業,技術和質量處于同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上,通過簡單的價格戰,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新，他們往往認為，對營銷創新上的投入看不到實際效果，只看到資金的投入，如此短淺的如光企業何來發展呢？ 三、發展思路嚴重缺位 在中小企業，提到企業的發展思路，大部分的中小企業沒有明確的戰略方向，幾乎沒有企業對市場進行研究，如果問及“為什么不進行市場研究”時，應答的理由比較集中，一般會說“我們已經在這個行業多少多少年，對行業情況非常熟悉，對行業和市場的研究都在腦子里”；或者“我們的企業很小，市場空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場份額，也足夠我們發展十年以上”。 聽起來，似乎很有道理，但是仔細回味一下，一個企業沒有明確的發展方向，且不說是停留在“坐商”的思想意識上，就從形成內部協同效應的角度來看，我們也不禁提出很多質疑，沒有方向，怎么來確定和建立自己的核心競爭優勢，以確保持續發展？怎么來確定階段性的戰略目標？每個部門的考核以什么為主線？部門間協調的原則怎么確定？ 一言以蔽之，整個內部管理如何能協同起來，也就是說，企業的管理無法走出混亂的狀態。舉例而言，假設在發展思路缺位的情況下，企業有三個不同的業務單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤指標、抑或財務指標來考量，這也是中小企業最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。 面對以上種種，中小企業必須開始重視營銷水平的提高，改變營銷薄弱的不利局面。 張瑞敏先生有句話說得好，創造市場的前提就是創造概念。這概念的取得并不是指挖空心思、閉門造車，而是產品推廣過程中圍繞其特定的物質屬性形成的來自于市場的靈感和頓悟。 作為一名有二十多年營銷生涯的資深人士，我并不認為海爾的每樣細分產品都屬一流，但品牌美譽度高、市場做得好，營銷功夫扎實這是不爭的事實。 我國的市場實在廣闊，南北縱橫、東西交錯。這不，連作為許多世界500強企業外腦顧問科特勒營銷集團也來中國深圳安營扎寨了，科特勒教授認為，從市場演化來看，中國的中西部地區仍處于以大眾化產品為主的階段，東部沿海地區已向強調產品差異化的細分市場轉型。 在細分市場時期，品牌的制勝之道在于細分大眾市場，以個性化、差異化的產品設計，抓住目標市場。他們每年抽出相當多的時間奔波各地服務國內企業。在灌輸其先進市場理念的同時也培訓起中國企業營銷功夫，事實上，沒有高手指點，就很難在市場表現上有大的進步。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，以往，許多企業每年都生產出大量的同質化產品造成生產要素和社會資源的浪費，其結果就是產品大量的庫存和積壓。換句話說，現在我們不缺產品，最缺的是營銷資源的充分整合與合理利用、配置，即俗話所講的營銷功夫。真正的營銷功夫的獲得并不是短時期內能打造，他需要對市場的精確見解，精確定位基礎上十分獨到、十分細致的執行與把握。說起營銷，幾乎每位市場一線人士都會講出道理一二，但營銷功夫的積累和真正的營銷精髓，熟悉和掌握的人卻少之又少。因為，這方面需要來自市場實戰的檢驗。 在日化、家電等競爭可謂慘烈來形容的行業，產品彼此間的類同和營銷手段的相似注定絕大多數企業和產品都將埋沒和消失。根據藍徹斯特市場安全法則，如果一個企業的市場占有率達到41.7%，則可以視為處于安全的地位，對比一下，又有多少企業能做到。尤其是一些自詡資金足、實力大，在其它行業曾經呼風喚雨，而如今志得意滿準備涉足健康產業的企業。由于他們不了解市場規律習慣，缺乏對消費心態和個性要求深層的認知，在行事作態上往往自覺不自覺主觀決斷、臆念從事。其結果，雖然產品無論包裝、質量、口碑等還算可以，可市場就是起不來。說白點，你缺乏產品營銷真功夫。如果再不警覺，你挨打得日子還長著呢，還怎么牛得起來？ 見多了企業的衰亡，有時也常會感慨萬端。人們常講，直面競爭，一個企業要打造優勢核心競爭力，這話看起來有些抽象和教條，通俗點吧，你自身企業的營銷功夫是決定你產品在市場上生死存亡的基礎，否則，這方面如果是短板，需要趕快彌補。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，卓有成效的培訓可以迅速扭轉中小企業的這種不利局面，在培訓中，必須重視中小企業管理者的培訓工作。由于中小企業自身組織結構的單一性，中小企業的管理者對員工個人施與了更大的影響力，管理者的一言一行將更加直接影響到員工的行為和企業的發展。因此，對中小企業管理者的管理培訓必須有力地進行。管理培訓一定要有創新性，要在實踐中找出有效的培訓措施和方法，要在實踐中強調管理者培訓活動的直接有效性，針對企業特點，在培訓活動中加強對企業的診斷咨詢功能，結合企業發展規劃和行業特點，開展案例教學，更好地強調針對性 針對這種情況，我們不難得出這樣的結論，市場上以往簡單的公開課、內訓課已經不能滿足中小企業的需求，中小企業迫切需要的是一對一互動式的培訓服務。 一對一培訓，就是企業的領導人單獨面對培訓老師，把企業遇到的問題或是打算告訴老師，培訓老師根據再根據自己的營銷經驗以及市場及企業的現實狀況，積極實行為客戶帶來增值效果的咨詢式培訓。 在深入了解企業的實際情況后，通過各種咨詢手段及現代培訓體系進行專業診斷，發現客戶的真正需求與業務薄弱點，最后給出專業的意見或建議，并征求企業意見，與他們共同制定解決方案，從而使最終的培訓能針對性地解決企業的實際業務問題，達到預期的培訓效果。 而中小企業的領導人也可以避免參加那種類似公開課似的培訓，公開課培訓不僅難以找到適合企業的操作方法，更是有浪費時間和金錢的嫌疑。 一對一培訓則更有針對性，更有實效性，對于處在危險邊緣的中小企業來說，時間就是金錢、就是生命，早一點找到適合的營銷戰術，就能早一點把產品推到市場上，而只有經過市場檢驗的產品才是真正的好產品。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。