活動促銷：如何讓你的產品迅速占領市場？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐　　如今，"商品過剩時代"銷售場所不但承擔了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能，零售商開始向供貨商收取上架費，最終矯枉過正使零售商的銷售職能大大弱化了。銷售的進賬在減少，非銷售收入增加并成為經營擴張的主渠道--依靠銀行貸款、收取進店費和占用供貨商貨款以維持正常經營并拓展商業連鎖。 現在，客觀的現實狀況是即使企業產品進入了強勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉移過程而已，關鍵是通過什么方式來盡快形成消費者的廣泛認同和現金流的良性循環。靠單純的廣告嗎？顯然它已無法對銷售造成影響。因為廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面：對行為能產生影響的是促銷。顧客往往在聽到打折、買一送一的優惠、贈品或抽獎等信息時，才會采取行動。 促銷所包含的誘因十分廣泛，但現在已有失控之感。假如說以前企業只在促銷活動上花費整體推廣預算的30%，而現在這一比例已高達70%。相當大比例的費用花在經銷商促銷上，即給超市與其他零售商特別折讓、折扣、贈品。事實上，有許多超市便是依靠這些折讓金額來賺取利潤。零售商會在經銷商促銷優惠期間大量進貨，甚至超出所能銷售出去的數量，以充分享受這一折扣，并在非促銷期間減少進貨。但此舉會造成企業難以拿捏生產周期或存貨量。 常和市場打交道的人會發現，屬于促銷另一層面的消費者促銷，對于消費者的品牌偏好甚至品牌權益，都具有削弱的效果。任何大肆促銷的產品，都說明公告價格不過是自欺欺人罷了。愈來愈多的消費者期待找到比公告價格低的價格，或是干脆直接討價還價。由于大家愈來愈意識到大部分品牌都頗為類似，因此消費者會找出一組可接受的品牌名單，而非死守著某一偏愛品牌不放。消費者每周會看看哪些品牌在打折，并且購買那些在可接受品牌名單中的品牌。 舉例來說，買贈活動是一種常規化促銷方式，但近來有用濫、濫用的趨勢。買贈促銷能克服顧客觀望心態，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴大份額有一定的幫助。但買贈促銷也存在作用的局限性和負面性，具體表現在：對品牌形象建設無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。形成銷售依賴性，過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。 由此可見買贈促銷不能常年搞到頭，應該正確選擇活動時機。一般來說，開展買贈活動的時機是： 一、新品上市。為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展買贈活動。 二、老品排空。為加速庫存周轉，調整產品結構，如果無需或不想使用價格和銷售政策策略，可采用買贈形式爭限經銷商支持，拉動消費者購買，以排空老品。 三、應對降價。在價格大戰中，擔心降價傷害品牌降低利潤的企業，可以采取買贈活動，以變相降價方式應對直接降價。 四、提升銷量。當銷量處于非季節性非行業性下滑期徘徊期難以提升時，或者企業希望強力提升銷量和市場份額時，可以考慮采取買贈方式促銷。 五、促銷競爭。在面臨激烈的促銷大戰如廣告大戰、買贈大戰、抽獎大戰等競爭局面時，為維持市場份額時，亦可采用買贈促銷。 六、增進感情。在企業開展義賣、捐資助學等公益性、親情性營銷活動時，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時開展買贈活動。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐先生指出，贈品的選擇是買贈活動成功的關鍵之一，合適的贈品會增加顧客的興趣，刺激和強化顧客的購買動機。企業也可以借著促銷的大好時機，打好概念營銷這張牌。在大多數情況下，消費者購買產品并不僅僅是為了購買產品本身，更多的是產品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此，在與消費者進行溝通交流過程中，需要我們炒作一個概念，以滿足消費沖產品到心理上的一種滿足。如“金六?！本频膹V告語，“金六福”——“好日子要喝金六福酒”，難道過上好日子就非得喝金六福酒嗎？當然不是，但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現有美好生活的贊美深深地融入酒中，以這樣的概念說到了消費者的心坎里去。 中秋節乃中華民族的傳統節日，居家團聚、一起賞月吃月餅是非常愉快的事情。對酒類企業來說，如何挖掘節日促銷賣點，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是最重要的。另外，對很多奔波在外的人說，中秋佳節更是倍感思念家鄉，如何以酒來表達思鄉團圓之情呢？ 孔府家酒曾以一句“孔府家酒，讓人想家”勾起了無數人的思家情懷，可以說正是應了中秋這樣全家團圓的意境。 四川濱成三味酒業公司也曾經借著中秋佳節，獨辟蹊徑，專門針對中秋節設計開發的一款新品，也就是三味明月酒。三味明月專門針對中秋節這一市場細分工作做得比較到位，業內人士應該可以從中得到一些借鑒。同樣的，國慶節正值春華秋實、氣候宜人的時節，可謂是舉國歡慶，全民同樂。近幾年受假日經濟的影響，國慶旅游、結婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業應結合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來引申企業產品的獨特定位（禮品、旅游紀念品等），同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產品銷售的概念。 由此可見，在運用概念營銷過程中，如何結合產品的名稱賦予產品更多的文化內涵、如何通過色彩艷麗的產品包裝給消費者以最大的視覺沖擊力是進行產品傳播推廣的基礎。其實，常用的促銷方法有很多，但要做好促銷元素的有效組合，促銷方式、促銷產品的選擇都是大有講究的。畢竟促銷活動的開展只是一種短期性的行為，最主要是抓住中秋節和國慶節這兩個機會提升銷量和產品的知名度，同時提高產品的美譽度，為旺季酒類產品的整體銷售打下基礎。但是企業應注意在開展促銷活動的過程中要保證項目促銷活動的緊密銜接，使它們在空間上形成一條鏈，發揮最大傳播與溝通價值 而在贈品的選擇上必須要經得起時間考驗。具體來講，概括如下： 一、產品關聯性。贈品和產品應該有使用上的關聯性，如買藥送便攜式體溫計，買保健品送食用油等。 二、品牌協調性。贈品品牌和產品品牌檔次和品牌個性上一定要匹配相稱，以相互陪襯、相互提升實現雙贏。 三、顧客接受性。贈品的種類要適應消費者的口味與偏好，不能硬塞給消費者不需要不喜歡的贈品，贈品選擇應盡可能投顧客所好。不同的顧客會喜歡不同的贈品，希望選擇一種所有的顧客都喜歡的贈品是不現實的。因此，事先明確買贈活動對象的定位是十分重要的。 四、價格適當性。選擇什么價位的贈品，雖然要看促銷競爭的力度、競爭對手贈品的價格，但更要看品牌地位和產品價格與利潤空間。贈品的價位是次要的，品位卻是主要的，一般品牌要使用高價位的贈品才見效，名牌則沒有這樣的必要。一般品牌可以使用一般品位的贈品，但名牌應選擇有品位的贈品。 五、質量可靠性。不能因為是贈品，質量就可以放松。劣質贈品會對品牌形成明顯傷害，會使消費者對產品質量產生懷疑和不好的聯想。因此，必須把握贈品質量關。贈品價值不大沒關系，但一定要制作精美、質地精美。 六、時尚流行性。為彰顯品牌活力，避免品牌老化，增強贈品的吸引力與接受性，應盡可能選擇時尚流行的產品做贈品，而不能過分貪圖便宜采用過時落伍的產品。在當今健康倍受關注的時代，針對都市時尚一族開展買保健品套餐送人體健康秤，效果就比較好。 七、健康親善性。贈品在消費使用上應該健康向上，對人體、對財產、對自然、對社會都具有積極意義，以體現品牌的社會責任感，而不應該迎合低級趣味。因此，送碟片應該送經揚正義的大片，而不是庸俗低級的娛樂片。 八、時間季節性。贈品種類應視買贈活動時間而有所調整，夏季送雨傘正當時，冬季送雨傘不合時宜；夏季送電風扇猶如錦上添花清涼宜人，冬季送取暖器猶如雪中送炭溫暖人心。 九、區域差異性。贈品種類應視買贈活動的地點而有所不同。中國市場區域那么大，風土人情風俗習慣差異大，消費者心理與偏好差異也大，促銷贈品需要因地制宜，否則輕則效果不好，重則要出問題。 著名品牌營銷專家于斐先生指出,顧客的心理需要是其進行購買活動的思想先導，它必然直接或間接地影響其購買行為。市場操作中廠家和商場可以運用以下心理營銷策略來“攻城掠地”。 1、饑餓心理——給上帝留點“饑餓感”。在銷售商品過程中，嚴格控制售量，人為地制造供不應求的緊張狀態，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強烈的購買欲。 2、神秘心理——給上帝留點“神秘感”。不少顧客對構造奇特、款式新穎、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望。 3、愉悅心理——給上帝留點“刺激感”。潛愉需要是顧客事先沒有預期到的、由廠商隨產品特意讓顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客意外的驚喜。 4、踏實心理——給上帝留點“信任感”。求實心理需要的核心是講求“實用”、“實惠”。 5、公益心理——給上帝留點“溫馨感”。現代營銷越來越強調把消費者需求與社會公眾利益有機結合起來，充分體現企業對社會的高度責任感，依次樹立良好的美譽度，以博得顧客對其價值觀的廣泛認同和強烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開自己的錢袋。這就是公益心理營銷。 另外，為了提高買贈活動的效益，藍哥智洋國際行銷顧問機構認為,在市場執行過程中還應注意以下消費心理： 正確預計，合理控制。避免出現真正要促銷的產品沒賣多少，反而庫存積壓大量贈品的現象，結果變成不是自己的產品促銷而是為贈品廠家促銷。 嚴格規范，質量為本。真正做到質優價廉、價廉物美，避免質次價高，損傷品牌形象和企業利潤。為此，必須按正常流程辦事，杜絕人情采購，更不允許腐敗采購。 發放登記，妥善管理。贈品亦是有價的，應視同產品管理，要嚴格執行驗收入庫、保管倉儲、發放登記等手續，不允許相關人員和經銷商截留或挪作他用，一定要保證真正用在終端買贈活動上。 遵守時間，及時到位。避免欠貨影響活動開展以及由此引發的用戶不滿。 靈活處理，服務跟上。有時候，顧客看中了產品，但由于多種原因不想要贈品，希望按贈品價值的價格購買產品。這時應靈活處理，如果顧客的購買意原是誠懇的，不想要贈品的原因是客觀、合情合理的，可按大批量購進或制作價格扣除贈品費用銷售產品。因為買贈的目的是銷售產品，只要能夠售出商品，一切都好商量，不要因為顧客的贈品異議而丟失產品銷售機會。 配套次源，協調使用。尤其是要做好宣傳告知，發揮促銷的整體效應。同時要注意盡可能與公益活動相結合，尋找合適的買贈理由，增強品牌親和力，避免降低品牌價值。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。