鑄劍篇：構建企業發展能力實戰系列之九 商譽管理，誰毀壞了我的好名聲 陳竹友 注：本文已全文刊登在9月16日《安徽經濟報》“企業兵略”專欄。該專欄由陳竹友個人供稿，中國企業能力研究中心協辦。 案例背景： 5月15日，四川汶川地震發生的第3天，萬科董事長王石發表了他“著名”的“十元理論”，激起了國人的民憤。“世界品牌實驗室”在6月2日發布的“2008年第五屆〈中國500最具價值品牌〉分析報告”中，把王石的“十元理論”作為案例分析了王石的一句話給萬科帶來的直接損失。報告中稱，自王石發表談話這天起萬科的股票開始下跌，8天時間萬科的“市值蒸發了204億”，萬科的品牌價值也“縮水了12.31億元”。 9月11日，石家莊三鹿集團公司發表聲明，經自檢發現部分批次的三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，公司決定立即對今年8月6日以前生產的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。隨著國家質檢總局針對奶粉質量安全事故普查結果的公布，包括蒙牛、伊利、圣元等著名品牌在內的22家不合格奶粉全部撤架召回，由此引發了中國奶粉業、乃至整個食品業空前的信任危機。 無論是王石的“口誤”引發的“企業家道德”危機，還是三鹿最初關于“草他媽”推讬責任的言論引起的全民聲討；我們看到的已不僅僅是企業家的被動和企業的損失，這兩起事件之所以激起如此大規模的口誅筆伐，是因為顧客—上帝感覺到自已被愚弄了！ 危機公關與商譽管理 王石感覺到自已“說錯了”，于是向災區獻了“愛心”并發表了悔過的申明；三鹿也發現自已“錯了”，找到公關公司尋求危機公關，并試圖與媒體、當事人合作謀求“私了”。兩者之間的作法和出發點都是相同的，但結果卻截然相反。王石得到了別人的理解，而田文華卻被刑拘。兩者都出現了危機，只是危機的程度不同；兩者都嚴重傷害了企業的商譽，但傷害的程度不同。王石的損失是慘痛的，但僅限于200多億；田文華的損失是慘痛的，慘痛到有可能直接導致三鹿的萬劫不復。 著名品牌“某牛”曾經信誓旦旦的N道消毒程序和“從牛奶頭到顧客嘴唇”之間的全程封閉式無菌加工工藝也在傾刻間土崩瓦解了。既然關乎嬰幼兒生死性命的奶粉可以被“潛規則”，那么其他行業還會不會同樣存在類似的“潛規則”？比如腌制食品里的“敵百蟲”；比如“天然飲料里的“化學纖維素”、有害色素；比如不符合安全標準隨時可能自燃的電器、電路設備；比如偷工減料的商品房、教學樓；比如不能通過安全撞擊試驗的汽車……今天，充斥網絡、媒體、政府、市井之間的談論話題已經發展到對整個食品業，甚至整個企業界的不信任。這是一場中國企業空前的信任危機，也是一場針對中國企業家空前的信任危機。這場危機會是熱帶雨林中煽動翅膀的那只蝴蝶嗎？會是第一張倒下的多米諾骨牌嗎？有多少企業會在這場看似突然的危機中倒下、又有多少企業能從此意識到商譽的重要性絕對高于危機公關的技巧呢？ 美國塔克商學院教授保羅·A·阿根蒂 (Paul A Argenti)在他的一篇名為《維護商譽之戰》的文章中寫道：“有些人之所以對有損公司商譽的威脅渾然不覺，可能是因為他們對潛在的風險缺乏認識。不過更有可能的原因是：公司往往更關注那些可以衡量的、有形的風險。” 筆者在《企業成長密碼》一書中專門就“商譽管理”進行了整篇的描述。我們認為商譽有時候比品牌更重要，是企業必有可少的無形資產，它需要依靠市場或相關利益者的口碑來傳播并發生作用。企業聲譽可以涵蓋品牌，但品牌不一定可以包括商譽。比如，麥當勞的品牌影響力很大，但因“蘇丹紅”和“回鍋油”等事件的發生就嚴重損害了麥當勞的商譽和形象。其直接的后果是有可能導致消費者因對其聲譽的反感而放棄對其產品的喜愛，并轉向其競爭對手。這時候品牌和商譽相比，品牌的力量就微不足道了。商譽既可以直接給企業帶來利益，也可以直接給企業帶來損失。正如我們所看到的三鹿一樣，這種損失是真實的、災難性的。 商譽價值和商譽管理 商譽，實際上就是企業的聲譽和名望，它是有價值、可衡量而且完全可以被管理的。美國著名會計學家E.S.Hendriksen為商譽的價值定義了“三元理論”： 1.對企業好感的價值； 2.超額收益價值； 3.總計價賬戶論。 他認為“好感價值”是商譽產生商業價值的直接原因。它來源于有利的、良好的職工關系和顧客對企業的好感。當一個經營中的企業的賣價超過其各個資產價值的總和時，所有超出的部分都可以被看成是企業商譽的原因。 中國歷代商幫均視商譽為生命，比如“童叟無欺”所表達的就是經營者對其商譽和名聲的公開表白。同仁堂的一幅被尊為典范的對聯“修合無人見，存心有天知”同樣表達了他們對誠信經營的商譽的重視程度。 德國西門子公司監事會主席馮必樂因為向政府官員行賄而被迫辭職。這樣的例子不勝枚舉，但能像西門子這樣為挽救公司聲譽而要求主管“辭職”的企業并不多見。比如戴姆勒－克萊斯勒公司、大眾、寶馬、奔馳等高管受賄案也屢有耳聞，由此而損害了這些知名公司管理人員廉潔的形象并引發出人們對企業管理層的信任危機也是相當可怕的。德國商業銀行為俄羅斯電信企業洗錢、化工巨頭拜爾公司利用英國大學生做殺蟲劑試驗等等，這些事件的發生對企業商譽帶來負面的影響是可想而知的。可惜的是，一系列的丑聞使企業良好聲譽受損的案例好像并未引起企業對商譽的警覺和足夠的重視。 保羅·A·阿根蒂教授把企業的商譽風險劃分為三大類型，它們分別自于三個方面： 1.自然災害—-如地震、火災和颶風(公司在災難中的表現是風險的潛在來源)。比如，一架飛機失事后，航空公司所做出的迅速反應和道德關懷的程度將直接影響人們對該公司商譽的評判。這在很多時候被界定到企業“公關”或“危機”處理的范圍被加以討論。實際上企業或組織由此造成的最直接的影響是商譽的影響，而不是“公關”這樣的“外交手段”所能代替或解決得了的。 2. 競爭對手的攻擊—-這在國內外的企業均有類似的案例可以證明。比如國內某大型啤 酒廠為了競爭而散布謠言，說競爭對手的啤酒桶里淹死人之類的惡意攻訐案就層出不窮。 3．人為災難—-如道德欺詐。安達信和安然事件足以證明，一次商業道德的不誠信或欺 詐行為足以毀滅一個百年企業。這種毀滅不僅基于法律的約束，更主要的來自于商譽的覆滅。安達信并不至于因為為安然做假賬這一單純事件而倒閉，而是因其在行業中一慣以“公正無私”為前提而建立起來的良好商譽的毀滅才迫使安然退出的。“三鹿們”的災難正是出于“人為”，能夠逃過此劫的企業不要慶幸中國法律的不健全，我們更應該反思企業的行為和良知。 品質管理將成為下一階段企業管理的重點 三鹿的“結石門”只是拷問中國企業商譽的開始，接下來企業將要面對的是更加嚴酷的現實、更加“嚴苛”的法律責任和更加“挑剔”的理性顧客。 企業需要做的不是事后的“公關”和收拾殘局的責任追究，長治久安的企業總是在原則和根本的問題上抱一守終。他們知道企業生存的根本之道和良好商譽的主要來源依賴于企業完美的品質以及對顧客公眾的責任！ 分析三鹿事件的始末，我們會發現“三鹿們”的終極錯誤仍然歸結于產品品質管理的意識和品質保證能力的欠缺，以及企業流程管理的疏漏和品質保證環節的脆弱。系統的企業管理理論要求企業必須對產品從輸入到輸出的全過程進行控制和管理，包括了供應商資格評審、原材料驗收和評價標準、不合格品管制、特采與放行權限、過程品質控制、制成品檢驗、出貨檢驗、客戶投訴處理、糾正與預防措施等等。 這一系列的管理方法和管理措施早在1987年ISO9000質量管理標準問世時始就已經在全球范圍內得到廣泛的推廣和普遍的應用，相信上述所有涉案企業都已“成功”地推行并獲取了認證。 但是，真正能夠把“品質管理”和社會責任放在同等位置的企業究竟有幾家？ 真正能夠把“品質保證”和“商譽價值”等同起來的又有幾家？ 而能夠從戰略的高度去理解、管理、貫徹、執行并持之以恒的企業只怕更是鳳毛麟角了！ 下一步，中國企業管理的重點一定會轉向最基礎的、也是最根本的品質管理上去。而企業品質管理的能力必將伴隨企業渡過它全部的成長歷程！