鑄劍篇：構建企業發展能力實戰系列之四 危機管理：進化自已，適應環境陳竹友注：本文已全文刊登在8月7日《安徽經濟報》“企業兵略”專欄。該專欄由陳竹友個人供稿，中國企業能力研究中心協辦。 一、案例背景 “這段時間，我頭發都急白了！”40剛出頭的和郡工藝品公司總經理何嵐快人快語，見面幾份鐘后，她就直入主題。“我們公司主要是做外貿出口的，以前憑借國家的優惠政策，哪怕我的產品一分錢不賺，只要拿到9%的出口退稅就足夠了。”何總所說的出口退稅是中國改革開放之后，為鼓勵外向型經濟而采取的一項補貼措施。1994年我國引進增值稅制后，最高出口退稅高達17%。在這些優惠政策的鼓勵下，中國大部分外向型企業為保證自已的市場份額，紛紛降低成本、壓低外貿售價，有的甚至不計成本，采取類似何嵐總經理的經營方式：“只賺出口退稅”的錢。2001年，中國加入WTO之后。出口退稅及相關優惠政策被逐漸削減，有的行業已完全取消了出口退稅補貼；除此之外，國際能源緊缺、原材料價格上漲、人民幣升值等一系列的問題接踵而至。如何順應環境變遷、保住原有市場份額成為這些企業的頭等大事。 二、戰略分析實際上，任何一次經濟環境的變化都會湮滅一部分企業，但也同樣會造就一部分企業。不同結局的背后只存在一種原因：企業是否及時選擇了適宜于環境變化的生存方式？在惡劣而殘酷的生存環境下，企業已很少具有改變環境以適應自已的可能性，唯一可以做的就是企業需根據生存環境的特性不斷調適自已的適應能力，進化自已的生存能力、變異自已的核心能力。企業進化過程的變異可以分為兩種情況：1、主動性變異我們大體上可以把主動性變異定義為“創新”，這里面包括了產品創新、模式創新、管理創新、渠道創新等一切突破性創造活動在內的所有主動性變異、突破性變異。而“創新”的動力在于主動地面對市場及競爭環境的壓力，自動自發地發掘、發現或發明前所未有的模式或產品，以滿足新的市場競爭及環境需求的一切活動和行為。企業在人為的控制下采取的創新活動所產生的結果占有了主動性，其變異的程度往往會更加接近企業和市場的需求，也可以讓企業更加迅速地享受到創新、進化和變異帶給企業的發展先機和高額利潤。2、被動性變異與主動性變異不同的是，絕大多數企業在受到外部環境強大的壓力、企業面臨生存或發展的危機時，才會被動地選擇、取舍、放棄一些固有的特征，以順應企業生存的需求。比如，人力資源在嚴重匱乏的情況下，企業為留住人才而采取提高工資的做法就是被動性變異。廣義上說，企業的經營過程也可以說成是企業的危機管理過程，其關鍵在于企業如何應對外部環境和競爭形勢的變異和進化。而企業變異進化的關鍵要素又在于企業是否具備了變異進化的條件和能力？這種條件和能力又分別來源于兩個方面：一方面來源于企業危機意識和變革突破的動力和認知程度；另一方面來源于企業自我變革的能力和基礎。只有把握住企業的發展戰略和變革方向，剩下的就只有行動方法和行動能力了。這也是筆者關于“企業DNA”研究的主要命題。 三、和郡的選擇 “和郡”現在已深陷經營危機之中，也到了不得不做出變異或進化的關鍵時刻，不管這種變異是“主動性變異”還是“被動性變異”，“和郡”都別無選擇。我們給出“和郡”的初步診斷意見是：1、 尋找新的價值增長點，盡可能保住現有市場份額：和郡目前最需要做的就是利用新價值增長點，開發新產品、占領新市場、穩定老客戶。工藝品生產的特征在于新產品開發的速度要“快”、新產品種類要“多”、創意要“新”，同樣材質的工藝品，成本差異并不大，但因產品的創意所帶來的溢價和附加值卻遠遠高于產品成本本身。2、 迅速識別、培養核心能力：和郡的產品介于“玩具”和“奢侈品”之間的大眾市場，客戶的購買動機屬于“沖動型”，無論是產品的開發方向還是細分的市場購買對象，和郡都沒有形成自已的特色和核心價值。所以，和郡必須馬上進行深入的市場、客戶、產品分析，識別并培養出企業的核心價值和核心能力；3、 建立基于“產品差異化”為戰略的企業能力體系。工藝品行業的核心關鍵在于持續不斷的新產品開發，即單一產品的“差異化”。和郡應當在此戰略前提下系統地構建、培育并形成與“差異化戰略”相匹配的企業能力體系。 作者：陳竹友，中國企業發展能力戰略研究中心主任研究員， 企業發展能力體系管理咨詢理論創始人，北京大學管理案例研究中心特聘講師，清華大學總裁高級研修班專家講師， 商曌管理咨詢公司首席知識官總經理、CKO， 《企業成長密碼》作者，著名管理咨詢師、企管顧問、MBA/EMBA能力戰略指定講師。主講課程：《企業密碼-基于企業發展能力的基因戰略》、《企業基因戰略-構建企業明天的競爭能力》、《職業經理人必備的八大能力》、《基于過程的目標與績效管理》等。