折扣是廠家回饋幫助自己拓市場、打江山的經銷商們，在價差之外讓渡過的一部分價值，所以折扣的本意是一種正激勵手段。 可是廠家在給經銷商折扣激勵的時候也總希望他們更能配合企業市場建設工作、出更大的力，于是往往對這些折扣會增加一些附加條件，除了對經銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會要求經銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產品等，要按照我們的游戲規則去玩，所以折扣還有另一層職能，即市場管控。 通過以上分析，折扣的基本功能在于對經銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。因此，我們在規劃折扣策略的時候，都應該圍繞這兩種基本功能來設計。 一、企業對激勵與管控職能的不同側重反應了其掌控渠道的能力 1、市場建設初期，多側重折扣政策的激勵職能 市場建設的初期，經銷商是我們進入區域市場的的“入場券”，此時我們非常需要經銷商的支持與投入，這期間廠家在折扣政策上往往會注重激勵的職能，比如折扣力度大、兌現時間短等。 這時廠家的目的往往比較單純，如達成交易、賣出更多、更快收回貨款、能捆綁一些滯銷或利潤高的產品，典型的有如“底價操作”，于是就多用價格打折、數量折扣、現金折扣或捆綁折扣等形式。這是以激勵為主的，控制職能很弱，因為廠家對渠道還沒有什么掌控的能力。 2、隨著對渠道掌控能力的增強，折扣政策逐步轉變到“以激勵為主，兼顧管控”的職能 隨著企業在市場上逐步站住了腳，他們對經銷商的折扣往往也會增加一些附帶條件，希望通過折扣管理經銷商們按企業的意愿做好市場建設，于是折扣的管理職能逐步強化了起來。從對經銷商的考核指標上，我們也能看到在單一的結果性指標上增加了一些過程性的指標，比如價格執行、市場秩序遵守等來對抗經銷商的投機心理、短期利益的“墻頭草情結”。我們看到百事可樂的折扣政策中除了銷量（年扣、季度獎勵、年度獎勵）外還有專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，這就增強了折扣的管控職能，也反應了企業對渠道的控制能力的增強。 3、當廠家對渠道掌控很有信心的時候，折扣政策的管控職能便會更加突顯 這種折扣政策與銷量的關系不大，更多看重過程的管控職能。 比如對價格休系維護。有的企業可以采用經銷商“平進平出，事后折扣兌現”的政策，企業給經銷商的供貨價就是經銷商的出貨價，經銷商沒有價差利潤，這樣經銷商的利潤完全取決于廠家折扣兌現。這樣就使得產品在市場上價格保持穩定，防止了競相竄貨殺價等混亂現象。又如對市場建設職能。廠家可以針對市場建設的一些過程性指標來設立折扣政策，可以涉及鋪貨率、全品項經營、遵守市場秩序、專銷、積極配送等。有的廠家這樣制定折扣政策：經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，折扣2%；經銷商超額完成規定銷售量，折扣1%；經銷商沒有跨區域銷售，折扣0.5%；經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，折扣1%。如果經銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少2%以上的折扣，如果經銷商通過各種不規范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的折扣，銷量再大經銷商也是得不償失。 二、如何能增強折扣的激勵效果 1、折扣政策要與經銷商充分溝通 在涉及折扣政策溝通的時候，在書面通知的同時，業務人員要與經銷商當面充分溝通，幫助其理解。經銷商無論因為水平有限理解不了，還是因為不夠重視都會導致最終結算折扣時與經銷商發生扯皮現象。 有一點需要強調的是，從廠家的角度而言，折扣應該是有很強的目的性的，比如是為了鋪貨、清理庫存、回款、新品上市、重點品項推廣、阻擊競品等，廠家要明確折扣的使命才能針對性的設計折扣政策，增加對經銷商的引導性，比如對公司主推的產品可以制訂單獨的折扣政策，引導經銷商給予重視。 2、折扣任務經銷商要有可實現性 折扣任務的制訂要松緊結合、高低有序。低層的返利要讓絕大部分經銷商都能得到，高層的返利要讓經銷商經過努力才能達到，避免可望不可及，也要避免輕而易舉就能拿到?！? 3、折扣力度對經銷商要有吸引力 要制訂有吸引力的折扣水平，才能發揮相當的激勵作用?！? 首先要考慮行業的折扣水平，不同行業返利基本點數范圍肯定是不同的，比如建材行業折扣水平就會比啤酒行業返利點數高的多。 其次，要考慮折扣率占經銷商經營此類產品利潤率的百分比，有數據表明，返利金額一般不宜低于該經銷商經營本品牌產品的利潤的8%，否則，很難對經銷商產生吸引力。 　　第三，要參考競爭對手的返利點，所制定的返利政策必須和主要競爭對手相比有一定的優勢。 第四，在實際操作中，折扣的點數可以分坎級設定，比如10%、20%、30%、50%及大于50%這五個坎級，讓不同能力的經銷商有自己的追求目標。 4、經銷商得到此折扣所付出的代價適中 類似于“顧客讓渡價值”的概念，要考慮經銷商為取得此折扣需要付出的成本。比如一個品牌沒有影響力、銷售管理混亂、沒有廣宣支持的廠家和可口可樂公司開一樣的折扣條件對經銷商的激勵效果肯定是不一樣的了。 所以與經銷商溝通折扣政策時，還要點明廠家能夠給予經銷商的支持，幫助他完成這個目標，幫助其拿到這個折扣，增加其信心、增加激勵的效果。 5、要考慮折扣兌現時間及兌現的及時性 折扣的競現時間一般有批結、月結、季結、年結等多種選擇，顯然兌現時間短一點激勵作用更大。經銷商都是更在意眼前利益的。 另一方面，要能做到及時兌現，該兌現的時候就要按規定兌現，否則如果經銷商失去信任感，你再有吸引力的政策，人家也不會當一回事的。這里不僅是廠家愿不愿意及時兌現的問題，還關系到銷售管理體系運作效率的問題。 三、如何能增強折扣政策的管理職能 1、要與渠道成員充分溝通、廣泛告知 增強折扣的管控職能同樣要注重溝通。所謂“先小人，后君子”，一開始就要讓經銷商明確，廠家執行這個折扣政策的嚴肅性，使它不敢妄為。 其次，從廠家自身的角度來說，要制定制定可考核的標準，比如考核銷量是容易計算的、但若考核“鋪貨率”指標，你能不能查得清？只有一開始設定的是可考核的指標，到后面扯皮的事才會少一些。 第三，要規定好各級渠道成員如經銷商、批發商、終端店應享受到的折扣比例，并充分告知下游渠道成員，防止經銷商或批發商截流折扣政策。 2、折扣政策制定的本身要利于控制 1) 從折扣的量上控制：折扣的大小要適中?？焖傧M品的折扣應控制在價款的10％以內，一味追求擴大折扣來刺激和維持銷售，可能會擠占價格利潤空間，使整個價格體系混亂，導致降價、竄貨頻繁發生； 2) 從折扣兌現形式上控制：首先，在折扣政策的兌現形式上，盡可能不要用現金，以防經銷商私自讓利亂價。可用貨品、生活用品、購物券、境內外旅行等來獎勵或獎勵電腦、配送工具等有助改善經銷商經營條件的經營工具更佳。其次，在兌現的模式上，盡量多采取暗返，少用明返和銷量獎勵。明返可能導致經銷商砸價，而銷量的坎級容易導致經銷商為實現銷量而竄貨等不擇手段，并易導致經銷商“大戶吃小戶”； 3) 從折扣兌現時間上控制：企業可多采用年結、季結、月結等相結合的方式，既有短期的業績獎勵，又有長期的目標任務促進，更能有效達到激勵效果。 3、折扣的兌現應有相應的“附加條件” 在設定折扣兌現條件時，除了結果性的指標外，最好能有一兩個過程性指標做為附加條件，如鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守市場秩序、專銷、積極配送和守約付款等。 4、折扣執行要嚴格 首先，折扣政策設計時就要考慮全面，在執行過程中要比較嚴肅，只有嚴格才能體現公平，并且產生威懾力； 其次，要加強對經銷商的管理?！吧嫌姓摺⑾掠袑Σ摺?，在推出折扣制度后，總會有部分經銷商會想盡辦法鉆政策的空子，銷售人員要及時注意經銷商的異常情況，并探究異常情況背后的原因。比如某經銷商銷量不明不白的大幅度增加，如果我們關注了他的庫存就容易查清原因，是竄貨了還是與別的經銷商并單了，一經查實就按照公司相關制度嚴肅處理，以保證折扣制度的順利執行。 （全文完） 王同先生為中國人民大學全日制MBA，碩士學位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓師；現任上海某營銷咨詢公司培訓總監/咨詢項目經理；深圳聚成等全國多家著名培訓公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發表論文數十篇；在中國營銷傳播網、全球品牌網上、博銳管理在線、中華專家網等網站設有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業、浙江千島湖啤酒等優秀企業提供過年度系統營銷咨詢服務；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達豐電腦、聯華超市、上海浦東電信局等優秀企業提供過專業培訓服務；可為企業內訓定制課程