營銷From EMKT.com.cn，包括了“營”和“銷”，營的職能如消費者調研、新品策劃、包裝、廣告、媒體、平面設計、物料設計及采買等，目前多半由市場部承擔；銷的職能如招商、訂單、回款、市場管理、終端維護等，目前多半由銷售部承擔。新產品開發其實市場部主導的多些，但上市之后銷售部就要挑大梁了。因為國內企業的營銷多是從銷售開始的，市場部的職能發育的比較晚，所以能發揮的功能就不一樣了，所以在新品上市時銷售“推”的能力很強，但市場部的“拉”的力量很弱。我見過一些營銷額上百億的企業，產品鋪到終端之后，連一張POP（售點廣告）都沒有，實在讓人著急。這種操作方式很容易造成渠道積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

　　另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、路演等消費者拉動活動，有效的提升了產品知名度和試用（吃）。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，這樣風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣一來，巨大的廣告花費就只有付之東流了。

　　這里得有一個關鍵的協調人物，即產品經理。新品上市階段，產品經理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發，產品及包材的物料采購和批量生產，廣告片播放等環節上作好監督協調，保證供給，為銷售部的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、市場、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。上市計劃制定過程中，有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通，以確保切實可行。上市后，要通過實地調查、監控各地鋪貨進度是否達標，一旦發現銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通，探求問題障礙何在，并尋求解決方法。

第六種死法：以為討好消費者就可以了

　　新產品上市，企業知道主要是迎合消費者，對消費心理和行為的研究與新產品的成功當然是重要的。但是這不是唯一的。新產品的成功和競爭對手、與企業內部團隊、渠道成員這三股相關者都密切相關。

　　首先，是要關注你的競爭對手。一直以來，受國內營銷教育的影響，滿足消費者的需求是營銷的第一要務，但在實際操作中，營銷的許多環節似乎都是針對對手的，比如品牌傳播策略、制定銷售政策、價格調整等等，包括“終端攔截”的深度分銷營銷模式、娃哈哈的“二級聯銷體”的以求更強的渠道控制力運作模式，等等，其實都是針對對手來的。實際上，這種基于競爭導向的運作方式正發出日益強盛的聲音和銷售的力量。營銷的第一要務究竟是為了“滿足消費者的需求”還是為了“超越競爭對手”，這其實是一個可以討論的命題。

　　1、消費者并不知道自己的需求，需求是營銷大師創造出來的。現代的消費是從生理的需求到心理的需要的轉變，當消費者的需求達到欲望層級的時候，需求的本身就變的不確定，消費者自己也不知道需要什么了。他們知道的只是他們口袋的支付能力，所以才有了消費品“沖動型購買”。在寶潔進入中國以來，誰會認為有頭屑是件沒面子的事？在索尼推出隨身聽之前，誰會有邊走邊聽音樂的經歷？這樣的案例在營銷界太多了。微電子行業的競爭根本就不會關心消費者的需求，否則微軟或英特爾們以每十八個月的摩爾定律推出一款新品就變的毫無必要了。

　　2、我們很難弄清楚消費者需要什么，但卻很容易知道競爭對手在干什么。我們要學會從對手那里找到營銷的思路。即使是作為一個追隨者，競爭對手對了，我們也不會拉開和他們的距離，但如果不跟隨，競爭對手對了，我們就可能拉開與他們的距離！

　　3、滿足消費者的需求不是絕對的和無條件的，他是相對于競爭對手而言的。只有存在競爭，消費的才會受到真正的尊重，其需求才有可能得到滿足。在計劃經濟時代，在供不應求的年代，買什么都要憑“票”的時候，誰還會在意購物時售貨員的服務水平？“顧客就是上帝”是在市場經濟競爭的背景下才會有的。

　　消費者的滿足也只是一個相對的概念，當我們比競爭對手更強的時候，滿消者不是被滿足了，而是沒有更好的選擇了，消費者永遠都處在這樣一種狀態，請記住：我們之所以“中標”，永遠都是客戶在沒有更好的選擇下做出的選擇。

　　甘地說過：“人類現在的物質足以滿足人類的需求，唯一不能滿足的是人的欲望。”消費者的欲望是沒有窮盡的，給什么都不會得到滿足，這也反證了消費者的需求不應成為營銷的第一要素。

　　在我們營銷過程中，有哪一種行為不是圍繞競爭開展工作的呢？比如，我們說“差異化”，不論是針對產品、區域，還是銷售政策，其實都是規避競爭，發揮自己強勢超越對手的手段。現在的營銷課本中針對“消費者的需求”已經不再只說是“滿足”了，而是“引導和創造消費者需求”的觀念，真是一大進步！這個思想很重要，在新產品推廣全過程中，都必須考慮競爭對手。

　　第二，是要關注到企業自身的業務團隊。如果你的新品推廣有損于內部某些人的利益，那推動的過程一定會遇到阻力。比如你要銷售團隊花很多心思，卻在考核指標上不利他們，那一定沒有好結果。一個空降的營銷領導去主導一個新品推廣項目往往挑戰更多，在沒有得到內部團隊的信任和支持，也是肯定做不起來的。

　　第三，是要關注到渠道商。這個問題已強調過多次，市場真正是需要廠商共建的。得不到渠道商的支持，定然不通。寶潔推新品潤妍，品牌自視過高，給經銷商的利潤如同老產品，也是它敗北的一個重要原因。小企業推新品，尤其要注意留足利潤空間給渠道商。　　　

　　（未完待續）

　　王同，營銷管理資深顧問，職業講師；中國人民大學02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場》、《頂尖導購的翻倍成交術》《新品賣翻天》等書籍；主講針對快消品、服裝、建材、家居用品行業的，經銷商、業務團隊、店長、導購的銷售管理類課程。已為數百家企業提供過內訓服務。電子郵件>>: 13512122799@126.com