行業(yè)：家具從業(yè)時間：3年

　　取得成績：被破格升為公司四星導(dǎo)購

　　? 顧客診斷

　　對大多數(shù)消費(fèi)者而言，能夠清晰地指名購買的行為并不多見。有研究報道說，70%以上的快速消費(fèi)購買行為是由沖動型顧客發(fā)生的。而對于大宗耐用消費(fèi)品來講，雖然消費(fèi)者的購買動機(jī)比較清晰，計劃性及理性消費(fèi)更明顯一些，但因為他們不是產(chǎn)品專家，并不知道自己真正需要的產(chǎn)品應(yīng)該是什么品牌、具備什么功能，以及材質(zhì)、外觀、價格等，因此，大多數(shù)情況下并不知道自己究竟想要什么。　

　　場景一

　　一對小兩口來到店里，想選一套沙發(fā)。芳霖?zé)崆榈亟哟怂麄儭Ｄ惺恐钢惶灼ど嘲l(fā)問價格，芳霖把產(chǎn)品認(rèn)真地介紹了一遍，女士問及一套布沙發(fā)，芳霖又做了一番細(xì)心的解說。

　　折騰了近半小時后，男士說：“你介紹得不錯，謝謝你，我們還是再去看看其他品牌吧。”

　　做法點(diǎn)評

　　在終端銷售中常有這種現(xiàn)象：顧客對什么感興趣，導(dǎo)購就熱情地講解，導(dǎo)購變得像導(dǎo)游，顧客引導(dǎo)著導(dǎo)購的講解思路。如此這般，導(dǎo)購接待了一撥又一撥消費(fèi)者，就是不見成交。

　　在終端銷售過程中，導(dǎo)購應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位，賣自己想賣和消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，用思路去引導(dǎo)消費(fèi)者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費(fèi)者的思路。大多數(shù)消費(fèi)者只有購買動機(jī)，不是產(chǎn)品專家，并不清楚自己想要什么。他對產(chǎn)品的特點(diǎn)、如何使用、有什么講究，同類產(chǎn)品主要有哪些品牌以及各自特點(diǎn)都不清楚。各種外觀精致、賣點(diǎn)獨(dú)特、材質(zhì)高檔的產(chǎn)品堆積成了海洋，消費(fèi)者如果沒有銷售人員有意識的引導(dǎo)，像游客一樣走馬觀花，就會眼花繚亂，無法挑到真正符合需求的產(chǎn)品。　　

　　場景二

　　這對小兩口在商場里轉(zhuǎn)了一圈，再次來到芳霖的鋪面，似乎這邊更有吸引力，這與芳霖前期耐心細(xì)致的講解可能有關(guān)，相當(dāng)于給他們做了產(chǎn)品知識普及講座了。但是，他們看了一個品牌又一個品牌后，仍然不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。

　　芳霖這才清晰地意識到應(yīng)該幫他們做參謀了，于是問道：“你家客廳有多大面積？什么形狀？家里裝修是什么風(fēng)格的？能擺沙發(fā)的地方有多大？你們對材質(zhì)有什么傾向？想買個什么價位的？……”

　　做法點(diǎn)評

　　提問是了解顧客需求最直接有效的方法。一個優(yōu)秀的導(dǎo)購首先要明確為什么要提這個問題，即提這個問題希望了解什么信息。其次，每個問題的表達(dá)方式也要特別設(shè)計，因為不同的提問方法會有不同的效果。

　　說個故事給大家聽。一個信徒問牧師：“牧師，我在祈禱的時候可不可以抽煙？”答：“不可以！”另一位問：“牧師，我在抽煙的時候可不可以祈禱？”答：“當(dāng)然可以！”各位理解了吧？兩個信徒想達(dá)到同樣的目的，但表述方法不同就有不同的結(jié)果。

　　對于導(dǎo)購來講，在如何提問方面可以多下些工夫，有種方法可以借鑒：把自己在銷售過程中常見的20個問題列出來，然后根據(jù)以上兩條原則設(shè)計問題，你將會受益匪淺。

　　場景三

　　因為前期建立了信任，顧客比較配合，芳霖很快了解了他們的基本需求。于是，芳霖給了他們初步的建議：“根據(jù)你們簡約的裝修風(fēng)格，建議還是用布藝沙發(fā)，這種黑灰花紋其實很有個性。而且，布的比皮的好打理，價格也實惠得多。有小孩后，小孩對沙發(fā)的破壞性很強(qiáng)，會撒尿啦、亂畫啦，皮的甚至有可能被弄破。而布的呢？用個三五年，等小孩大了再換，也不怎么心疼。”

　　做法點(diǎn)評

　　了解需求之后，導(dǎo)購應(yīng)有能力為顧客提供解決方案或意見，這是把顧客的購買動機(jī)具體化的過程。本場景中，芳霖把顧客本不清楚到底要買什么樣的沙發(fā)的問題，演繹得非常具體：布的、黑灰花紋的、價格不高的、用三五年就換的等。

　　另外，導(dǎo)購在介紹方案時，要注意結(jié)合自家產(chǎn)品的特點(diǎn)。我們不是家居設(shè)計師，介紹方案的目的是為了售賣自己的產(chǎn)品。如果芳霖這邊本是主營皮沙發(fā)的，她卻大肆介紹布藝沙發(fā)，就有點(diǎn)不搭調(diào)啦。　　

　　場景四

　　小兩口基本認(rèn)可了芳霖的方案，但建議今天下訂單的時候，他們卻說不急。芳霖說：“這種沙發(fā)要定做，需要一段時間，再晚的話可能趕不上春節(jié)前搬新家用，看春晚時沒有沙發(fā)可耽誤事了。如果今天下訂單呢，因為在元旦活動月內(nèi)，訂金200元可以抵500元用，下個周末來就沒了。”

　　做法點(diǎn)評

　　芳霖在這個階段給顧客適當(dāng)施加壓力是必要和有效的。聰明的導(dǎo)購不要說買我的東西有多么好，而要說不買我的東西會多么壞。芳霖這一點(diǎn)運(yùn)用得很好（訂金200元抵500元的活動沒了，也趕不上春節(jié)搬新家了）。

　　我在杭州靈隱寺外，一個賣香的婦人從我身邊走過，只說了三句話，我就發(fā)現(xiàn)這是一位銷售高手。她說：“請全家福香10塊錢一柱呀，寺里要60塊一柱（實際也是平價的），不買要后悔的哈！”用的就是這一招。　　

小貼士：讓顧客變得更加痛苦

　　絕大多數(shù)導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品時，都是從這樣的角度出發(fā)的：我們的產(chǎn)品或服務(wù)是多么的好！其實還有另外一個角度，那就是：不用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，你將會多么的有損失！

　　這只是兩種介紹的方向，出發(fā)點(diǎn)不一樣，但是效果會相差很大。前者是為讓顧客追求快樂，后者是在引導(dǎo)顧客逃避痛苦。心理學(xué)研究表明，人們逃避痛苦的動力比追求快樂大4倍。所以，要著眼于刺激顧客的痛苦，以激發(fā)顧客的需求。SPIN就是這樣一種工具。

　　SPIN指的是一種引導(dǎo)顧客需求顯性化的模型。它在了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客可能的難點(diǎn)、困難、不滿來提問，然后逐漸擴(kuò)大顧客甚至還沒有意識到的痛苦，直到他無法忍受時，我們提供解決方案以實現(xiàn)成交。

　　（1）S——背景性問題（Situation　Question）：收集客戶有關(guān)現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)。　　

　　（2）P——不滿型問題（Problem　Question）：針對難點(diǎn)、困難、不滿提問，而且每一個問題都在引導(dǎo)客戶說出隱含需求。　　

　　（3）I——擴(kuò)大痛苦型問題（ Implication　Question）：擴(kuò)大客戶的問題、難點(diǎn)和不滿，使之變得清晰和嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果。　　

　　（4）N——尋求成交型問題（Need-Pay off Question）：為緩解顧客的痛苦提供解決方案，實現(xiàn)產(chǎn)品售賣。　　

　　為了讓大家能更好地理解SPIN工具，我把營銷From EMKT.com.cn學(xué)的一個經(jīng)典案例——《把冰賣給愛斯基摩人》用SPIN工具演繹出來：　

　　湯姆：“您好!愛斯基摩人，我叫湯姆，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。”

　　愛斯基摩人：“這可真有趣，冰在這兒可不是問題，它是不花錢的，我們甚至住在這東西上。”

　　湯姆：“是的，先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對我們公司感興趣的原因之一，而且看得出來，您就是一個注重生活質(zhì)量的人。我們都明白：價格與質(zhì)量總是相連的。能解釋一下為什么您目前使用的冰不花錢嗎？”

　　愛斯基摩人：“很簡單，因為這里遍地都是。”　

　　湯姆：“您說得非常正確！您使用的冰就在周圍，日日夜夜，無人看管，難道您不同意嗎？”

　　愛斯基摩人：“噢，是的。這里的冰太多太多了。”

　　湯姆：“是的，先生。現(xiàn)在冰上有您和我，那邊還有正在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，您看見企鵝沿水邊留下的贓物了嗎？請您設(shè)想一下好嗎？”（激發(fā)客戶的不滿）　

　　愛斯基摩人：“我寧愿不要去想它。”　

　　湯姆：“也許這就是為什么這里的冰是如此……能否說經(jīng)濟(jì)合算嗎？”（加重客戶的痛苦）　

　　愛斯基摩人：“對不起，我突然感覺不大舒服。”

　　湯姆：“我明白。給您家人的飲料中放入這種無人保護(hù)的冰塊，如果您想真正感覺舒服必須得先消毒，不是嗎？那您如何消毒吶？”

　　愛斯基摩人：“煮沸吧，我想。”

　　湯姆：“是的，先生。煮過以后您又能剩下什么吶？”

　　愛斯基摩人：“水。”

　　湯姆：“這樣做，您是在浪費(fèi)自己的時間！但如果您愿意在我這份協(xié)議上簽上您的名字，今天晚上您的家人就能享受到加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊的飲料。噢，對了，我很想知道您那位清除魚內(nèi)臟的鄰居是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢？”

　　王同，中國人民大學(xué)02屆MBA；渠道與終端管理自由講師；營銷管理資深顧問；品牌課程《商超渠道管理提升》、《導(dǎo)購GUEST顧客接待技能》《贏取大訂單：大客戶銷售七步法》等。在國家級刊物《銷售與市場》等發(fā)表論文多篇，書籍著有《頂尖導(dǎo)購這樣做》、《贏在大賣場：商超渠道管理與維護(hù)》；王同先生活躍在中國營銷咨詢及培訓(xùn)領(lǐng)域，為蒙牛、潔麗雅、雅客食品、朝日啤酒、嘉士伯、科迪速凍、施恩奶粉、勁霸、才子男裝、三彩、淑女坊、潮流前線、CBA鞋服、諾貝爾陶瓷、德力西電工、嘉寶莉涂料、現(xiàn)代重工、雪佛蘭、美的、松下、三洋等優(yōu)秀企業(yè)提供過營銷咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。電話：13512122799， QQ：117352747