打造家具“終端銷售力”是家具行業發展的當務之急 ——訪著名家具專家張屹老師 張屹老師是著名演講藝術大師，家具業著名實戰派管理和營銷專家，中國十大商務策劃家，家具培訓業舵手，著有行業專著60余部，其著作被清華大學選為教材，榮獲中國家具行業杰出貢獻獎。網絡、雜志上各類有關家具市場分析、預測、管理、營銷的許多觀點都來自于張屹老師的著作，數十萬行業精英正在以張屹老師的理論指導實踐。 最近，本報記者專訪了張屹老師。 本報記者：張屹老師，您好！您是家具行業的著名專家，想請您對我們的讀者講一下中國家具行業目前的主要問題和未來的格局發展，好嗎？ 張屹老師：好的。中國家具行業發展很快，改革開放之后的短短幾十年，大型家具產業基地、中型家具生產集群，小型家具經濟片區遍地開花。家具賣場由星羅棋布，走向網狀矩陣。 但我們也看到，在家具行業蓬勃發展的背后，其問題也越來越突出，越來越嚴重。 第一、產品多，精品少。縱觀中國家具市場，產品大同小異，古典家具“古”而不“典”；歐式家具“洋”而不“純”；現代家具簡單浮躁。中國家具，僅僅是依靠廉價勞動力制造出的價值含量很低的“用具”而已。 第二、企業各自為戰，行業內耗嚴重。每個企業都在獨立地為生存和發展而奔波。從行業的高度來看，很多工作都是重復和浪費的。材料的采購，人力資源的利用，商品運輸，售后服務、品牌宣傳等等……，由于不能形成聯合和共贏，消耗了大量的資源，這無疑使成本大幅度上升，而這些，都是可以設法避免的。 第三、渠道消耗大。家具產品的銷售渠道，以經銷商分級代理模式為主。渠道長，廠家越是不能直接面對消費者，這里面的利潤蒸發就越大，中間環節增大了售價，顧客的無奈之舉就是不買或者少買家具。 問題的存在，迫使行業必須改變自己，順應潮流。家具行業的轉型應當從這樣一些角度入手： 1、改變粗獷型、勞動密集型的管理和生產模式，提高技術含量和機械化水平。 2、生產制造和產品經銷進一步分離，實現“產品品牌”和“經銷商品牌”的共存。 3、渠道重整和優簡，并進行以家居為主題的全方位經營整合。 4、在生產上，進行深入的專業化分工；在市場上，進行企業間優秀產品的組合式營銷。 5、扼制行業的過快冒進，冷靜和降溫。 本報記者：張屹老師，您在許多講話中談到，家具行業的競爭從幕后走到了臺前，走到了家具賣場，您認為家具行業應如何應對這種競爭形勢的新變化？ 張屹老師：中國家具行業的競爭從幕后走到了臺前，21世紀家具行業的競爭是“終端銷售力的競爭”。而終端銷售力的提高就是對導購員的技能提升。 同樣的家具，為什么別人門庭若市，而你不行；同樣的材料和款式，為什么別人能賣得比自己貴，你還是不行。無能的導購員只會使優質的產品變成只看不賣的展品，而優秀的導購員卻竟能讓產品的瑕疵都成為賣點。 家具趨于同質化，導購員的作用越來越重要。銷售競爭殘酷。家具行業應對這一競爭形勢新變化的措施就是要培訓，誰不進步就會被遠遠甩在后面。 如果你就是不信邪，關起門來自己琢磨！就算你能找到方法，但浪費的時間成本會更貴，何況有些問題你是弄不明白的。這就是大家常說的：“培訓貴，不培訓更貴”。 本報記者：張屹老師，您認為家具業終端培訓應當注意些什么問題？ 張屹老師：提高終端銷售力，需要家具行業的全面努力。 首先，作為家具生產企業，要主動為經銷商提供培訓。家具產品是由家具企業生產的，設計思路是什么？材料有什么優勢？賣點是什么？所有這些都是生產企業最清楚的。所以在經銷商加盟時，企業提供的不應當僅僅是產品，而應該同時提供銷售該產品的特定的導購話術、導購方法和常見問題處理要領，也就是“特定產品的特定銷售技巧”。提供這種服務，應當成為一種慣例，一種配套的“售后服務”。只有這樣才能有目的地快速提高經銷商的新產品市場銷量，對生產企業，將有莫大的好處。 其次，家具賣場有義務幫助商戶提升經營業績。賣場與商戶的關系是“皮”與“毛”的關系，皮之不存、毛將焉附？經銷商不賺錢就會卷鋪蓋走人，賣場就會蒙受損失。賣場作為“房東”，更加有條件、有義務組織租戶學習和提高。賣場培訓的重點與生產廠家所提供的培訓重點是不同的，應多側重于“當地城市的顧客特點”、“消費特點”、“區域文化對家具風格的影響”、“當地商圈各類風格家具的需求比例”、“規范的導購模式與要領”等等。從而全面提高賣場在當地終端銷售群體中的優勢地位，使賣場和商戶取得共贏。 本報記者：張屹老師，你的培訓課深受廣大學員的喜歡，你也為全友、聯邦、楷模、四海、臺升、嘉寶麗等著名家具企業作了大量系列培訓，請你說一說，什么樣的培訓對企業最有用？怎樣才能使培訓收到事半功倍的效果？ 張屹老師：企業在課程的采購上，一定要選擇專一從事家具行業培訓的機構。上高中時，數學老師對驕傲的學生說的一句話叫人記憶猶新，他說“我之所以數學比你強，并不是我比你聰明，而是因為你要學七、八科，我只學這一科”這句話，值得我們深思。家具培訓很深奧，沒有十幾年甚至幾十年的深入、專一的研究是弄不明白的。 不同的家具企業，管理基礎不同，課程的內容也不同。拿家具導購課程來說，實木家具、板式家具、金屬家具的顧客群體截然不同，導購手法自然也不同，千篇一律的家具導購說辭無法解決個別企業的特殊問題。沒有放之四海皆準的真理，要針對企業的特點，進行授課設計才能收到最好的效果。 最近，我們推出了“終端導購定制型培訓”，深受企業歡迎，這是一種高端培訓形式。就是針對企業實際量身打造課程，課后再進行跟蹤指導和糾偏。 比如一場終端導購培訓、培訓師小組首先要全面了解企業目前銷售的產品有哪些，要和設計師溝通，了解產品的設計用心和亮點，要了解產品的材料、工藝、品質狀況，要到企業在各主要城市的賣場去實地調研，要假冒顧客了解導購員的工作能力，還要了解和分析主要競爭對手的情況等等。這種高端家具導購培訓，由于是根據特定企業的需求所打造的，效果明顯，立竿見影。 本報記者：張屹老師，聽過您的課的人都感到十分震驚，不但學到了十分實用的東西，還簡直是一次藝術享受。你能演能唱，課程設計生動，請您說一說，一個培訓師應該具備怎樣的素質才能算一名合格的培訓師。 張屹老師：由于家具行業的培訓需求較大，對培訓師的數量要求也就多了起來，這些年，更多的家具企業認識到了培訓的重要性。許多有志于家具業培訓的人都加入進來了，這是好事。當然，許多培訓師嚴格地說還是不具備這個資格的。我說的這個資格，不是單指的行業認證的問題，而是自身的素質問題。 有些從事家具培訓的人，是完全靠炒作起來的，四、五年前，還是門外漢，靠網絡上交點錢在百度競價排名上作個廣告，印點宣傳資料到處發，請些業務員四處打電話拉課，自稱什么大師。但一聽他的課，讓人感到十分膚淺。一是行業知識少，不敢展開；二是空話，套話邊篇；三是內容空洞，言之無物。一句所謂的“高招”配上一百句空話，一節課下來了。并且講課的技巧很差，聲音一個調，動作一個樣，表情呆板，做作，不懂一點表演的知識，聽得學員昏昏欲睡。 這是培訓業的問題所在，由于大量的這種所謂“大師”在四處招搖，很容易讓人失去對培訓的信心，長此以往，對培訓業的發展很不利。 我對自己的培訓課的設計十分講究和認真，哪怕就是講過幾十場的重復的課程，我也不會掉以輕心，每次都會精心備課，都有新東西融入。 幾天的課程下來，我會有十幾次登場的機會，每次登場，我都有不同的生動幽默的開場白。我全國各地到處講課，每到一處，我都能把當地民歌改編為生動的開場曲，聽過我課的人都知道，我會講幾十種方言，能迅速拉近我與主辦地學員的情感距離。 在課程內容上，我對每一個環節都會精心編制，什么地方舉個有趣的事例，什么地方放個生動的短劇，什么地方一段經典的美文，什么地方抖個包袱等等。我的追求是：板書讓美術家說好，表演讓小品大師說好，語言讓播音員說好，內容讓每個聽課的人說好！ 當然，學無止境，我也要不斷的學習，把最好的精品，獻給廣大學員。 本報記者：謝謝張老師！祝你工作順利，祝愿更多的人得到你的指導，更多的企業受益。