一件事兒，連Ta都在說 —— 意見領袖傳播

KOL一聲吼，行業抖三抖

2015年，吳曉波老師寫了一篇文章，題為《去日本買一只馬桶蓋》。本來這篇文章，是深刻反思為什么國人都去日本購物，反思國人匠人精神的，沒想到的是，竟讓日本的馬桶蓋銷售，如火上澆油，一發不可收拾。我在日本的朋友，打越洋電話給我，跟我哭訴馬桶蓋都被中國大媽們搶走了的悲痛事實。

KOL全稱是key opinion leader，也就是“關鍵意見領袖”。什么人能算意見領袖呢？主打女性情感的“咪蒙”、主打時尚穿搭的“黎貝卡”、主打商業財經的“吳曉波”、主打“偏不靠臉吃飯”的“老張”，這些人都是各自領域內絕對的KOL，可以說隔空一聲吼，整個行業都要抖三抖。

“意見領袖”又叫“輿論領袖”，最早在20 世紀 40 年代，由美國哥倫比亞大學的傳播學者保羅·拉扎斯費爾德提出。哥倫比亞大學你可能不知道，但是京東的強東哥和奶茶妹妹你總知道吧，他們就是在哥大認識的，奧巴馬、羅斯福、王力宏、李云迪，這都是哥倫比亞大學畢業的學生，綜合來看，哥倫比亞大學在全美排前五，應該是沒有異議的。回到意見領袖，保羅認為：對于媒介所傳播的信息，有一部分人會積極接受，并再度傳播，擴大影響，這些人就是“意見領袖”。

創新采納模型

說到意見領袖，還不得不提傳播學當中一個非常非常著名的理論模型，叫做“創新采納模型”。這個模型將消費者劃分成五種，我說這5種人的時候，你看看你屬于哪一種，同時你可以在文本當中查看相應的配圖。第一種是占比2.5%的創新者（innovators），你的朋友里，有沒有那種不管什么黑科技剛上市，他一定搶著買，對新鮮事物特別敏感的？這類人就屬于2.5%的創新者。第二種是占比13.5%的早期采用者（early adopters），這部分人是真正的意見領袖，概括起來就是“因為專業，所以信任”；第三種是占比34%的早期大眾（early majority），這部分人厭惡風險，決策謹慎，但還是愿意接受變革；第四種是同樣占比34%的晚期大眾（late majority），這是對新事物永遠抱有懷疑的一群人，只有等身邊的人都在用了，自己才會用，怎么找這群人呢，回想一下你身邊最后一批下載微信的人，他們就是；最后是占比16%的落后者（laggards），一開始是拒絕的，到后來還是拒絕的，就是到今天還在用諾基亞的那群人。

這個模型又被人叫做“保齡球道”模型，因為一件新鮮事的擴散，就像保齡球瓶倒下的過程一樣，前面的瓶子撞到后面的瓶子，引發的是一場連鎖反應。而意見領袖，也就是模型中的創新者（innovators）和早期采用者（early adopters），這加起來的16%，就是擺在前排的那幾只球瓶，有句話叫“擒賊先擒王”，擊中這幾個瓶子，他們就會順著擊中后面的那些大眾。

一句話記住意見領袖傳播

“射人先射馬，擒賊先擒王。”

識別意見領袖，你需要知道他們的特征：第一，圈層專業，領域深耕；第二，潛移默化，潤物無聲；第三，量的積累，質的飛躍。

還記得第28課我們講的網紅經濟嗎？想一想，網紅一定是KOL嗎？KOL一定是網紅嗎？