【課程內容】

1、關于集團品牌的基本概念

1.1  

品牌及集團品牌的定義

1.1.1

關于品牌的不同定義

1.1.2

產(chǎn)生不同定義的原因

1.1.3

企業(yè)在不同情況下出現(xiàn)的不同的“品牌”問題

1.1.4

品牌的定義與內涵與企業(yè)發(fā)展階段之間的關系

1.1.5

公司業(yè)務的發(fā)展將復雜的品牌類型問題

1.2  

品牌的“前因后果”

1.2.1

觀點：品牌是結果；品牌是原因

1.2.2

品牌是結果：品牌印象

1.2.3

品牌是原因：品牌化運作的結果

1.3  

品牌與產(chǎn)品及公司之間的關系

1.3.1

品牌與產(chǎn)品的關系

1.3.1.1

狹義的品牌理念下品牌與產(chǎn)品的關系

1.3.1.2

廣義的品牌理念下品牌與產(chǎn)品的關系

1.3.1.2.1  

廣義的品牌內涵

1.3.1.2.2  

品牌與公司的關系

1.3.1.2.3  

產(chǎn)品與品牌的關系三階段

2  

高管視野的集團品牌管理原則

2.1  

建立集團品牌整體運作理念

2.1.1

品牌視角下的集團競爭方式澄清

2.1.2

品牌對集團業(yè)務發(fā)展作用定位：

2.1.3

集團品牌運作方式分析：自創(chuàng)、外購與外部授權

2.2  

建立集團品牌管理

2.2.1

經(jīng)營客戶資產(chǎn)

2.2.2

客戶資產(chǎn)狀況分析

2.2.3

案例：某B2B企業(yè)

2.3  

品牌資產(chǎn)管理

2.3.1

公司整體的品牌化

2.3.2

公司整體品牌化與傳統(tǒng)品牌管理的差異

2.3.3

衡量溢價的指標

2.3.4

公司資產(chǎn)品牌化案例：青島啤酒、宇通等

2.3.5

品牌價值在財務角度的體現(xiàn)

3  

品牌建立與管理的核心內容框架與方法

3.1  

品牌建立與管理的核心框架與方法

3.1.1

公司品牌建立應包含的三大內容

3.1.2

品牌化管理的基本假設

3.1.2.1

品牌的戰(zhàn)略

3.1.2.2

以品牌為導向的戰(zhàn)略

3.1.2.3

品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略意義

3.1.3

品牌策略

3.1.3.1

公司品牌建立與管理工作全景圖

3.1.4

品牌化管理的范圍

3.1.4.1

公司品牌與公司的品牌

3.1.4.1.1  

案例：西門子、P&G、華潤

3.1.4.2

品牌化決策

3.1.4.3

工業(yè)品領域的品牌化浪潮

3.1.4.3.1  

案例：Intel inside、杜邦、巴斯夫、宇通

3.1.4.4

從問題出發(fā)，建立公司品牌管理的一致性

3.2  

“發(fā)揚光大”模式下的品牌管理模型與內容

3.2.1

“發(fā)揚光大”型品牌管理的基本架構

3.2.2

如何進行品牌定位：定位的三大類別

3.2.2.1

案例：復興、寶鋼

3.2.3

品牌核心價值與品牌定位聲明

3.2.4

品牌架構及規(guī)劃流程

3.2.5

品牌化決策

3.3  

“生根發(fā)芽”模式下的品牌管理模型與內容

3.3.1

“發(fā)揚光大”型品牌管理的基本架構

3.3.2

客戶資產(chǎn)角度的品牌管理的營銷意義、

4、分組實施工作坊（2-3個小時）