1.

　　一、形象塑造之——素質篇

　　l 看起來就得像個成功者

　　l 喚起你的熱情

　　l 第一印象產生的經濟效益

　　二、形象塑造之——儀表篇

　　l 你的衣服能讓別人記住你

　　l 用服裝塑造權威形象

　　三、形象塑造之——儀態篇

　　l 身體語言的力量

　　l 正確的手姿，無聲的表白

　　四、形象塑造之——社交禮儀篇

　　l 社交場合正確的禮儀規范

　　l 公眾講話——引人注目的最好時刻

　　2.企業形象塑造的內容可以歸納為形象主體、形象客體、形象延伸三個部分，對以上三個部分進行設計的過程就構成了企業形象塑造的整體。

　　1．形象主體的形象塑造

　　形象主體是企業形象的塑造者——人。從全員公共關系的角度來說，企業的每個成員都是企業形象的代表，每個人的一言一行、一舉一動都折射出企業總體風格特征。從形象主體的形象設計來看，主要有以下幾個方面的內容：

　　(1)企業員工形象塑造

　　員工是塑造和傳播企業形象最活躍的決定性因素。員工是企業中最基層的實踐者，企業的產品質量、服務質量、工作水平的狀況，最終取決于員工的素質、責任心和敬業精神。員工是企業形象的代表者和展示者，他們的一言一行、一舉一動隨時都在傳播企業的有關信息。

　　(2)企業領導形象塑造

　　領導形象是指公眾對領導者的總體看法和評價。領導形象既包括領導外在形象，如領導者的儀表、氣質、工作方法和作風、交際方式等，又包括領導者的內在素質形象，如理論水平、決策能力、創新精神、道德水平、信念和意志力等。

　　2．形象客體的形象設計

　　形象客體是企業經過自己的生產、經營、管理等活動，有目的的創造出來的產品、服務等物質對象，這些對象物是企業形象的直接象征，是社會公眾對企業形象最重要的觀測要素和評價內容。從形象客體的形象設計來看，主要包含以下幾個方面的內容：

　　(1)產品形象塑造

　　產品是企業的面孔之一，是企業形象最重要的縮影或代表。產品的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認識企業形象的第一個接觸點。塑造產品形象的目標是塑造一個內在質量和外觀質量相一致的，使消費者滿意、稱心的產品形象。

　　塑造產品形象的途徑有：

　　①重視產品的基礎設計；

　　②認真實行全面質量管理；

　　③將內在品質和外觀形象有機結合；

　　④努力擴大產品的知名度。

　　(2)品牌形象塑造

　　在當今世界，市場競爭越來越表現為名牌與非名牌的競爭，名牌產品分天下的特征十分明顯，創出名牌、擁有名牌，就能占領市場，奪得戰略的制高點。不僅要創造優質產品，而且要創造著名品牌，這是時代對企業提出的新要求。

　　名牌是走向國際市場的“通行證”，是一個企業乃至一個民族的智慧和經濟實力的象征。在現代國際市場上，以標志轉換為主要內容，世界資源為適應名牌產品和名牌企業結構的需要而流動、分割。缺少國際性的名牌，在國際市場競爭中就會始終處于不利地位。

　　品牌形象的塑造，還是當代消費觀念變化的客觀趨勢。名牌產品和一般產品不同，它更多地帶有文化色彩。它既把物質文化化，又把精神物質化。隨著消費者生活水平的提高和市場供求態勢的對比變化，人們開始從更高的層次上提出對產品的要求，以滿足人們消費質量不斷提高的要求。“名牌消費”是現代消費者的一個重要特征，“形象認同”是現代消費者選擇商品時的一個潛在的心理標準。

　　品牌形象塑造的途徑有：

　　①樹立名牌意識；

　　②實施重點戰略；

　　③堅持長期不懈努力；

　　④實施品牌系統工程。

　　【小資料5-1】

　　品牌除對品牌擁有者有重要意義外，對顧客也十分重要。品牌代表了品牌擁有者與消費者之間的“協議”。因此，品牌不是違背消費者意愿而強加在“品牌的忠誠信徒”頭上的。品牌使消費者在日益復雜的世界上充滿自信地購物。品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費者就會繼續給以支持。反之，如果消費者不喜歡某個品牌，或品牌不能滿足消費者的需要，或出現了另一個更好滿足消費者需要的品牌，品牌的區別功能就使消費者避開不滿意的品牌，另選一個替代者。, 品牌塑造

　　(3)服務形象塑造

　　任何一個社會組織都可以以自己的獨特方式向相關公眾提供必要的服務。從企業的角度來分析，世界上最佳的企業往往都把自己的業務稱做服務。他們追求盡善盡美的服務幾乎到了狂熱的程度，并且因此取得巨大成功。在由于科技進步所導致的企業間產品的規格、性能、技術指標、質量十分接近，業務上的獨占性越來越小的情況下，就剩下最后一個可以一爭高低的戰場了，那就是服務。

　　當代市場競爭，歸根結底是爭奪消費者的競爭。當代消費者不是簡單的有錢并想購買商品滿足物質需求的人，而是有文化素養、價值追求、感情需要的人。今天，顧客走進企業和商店，與其說是為了買商品，不如說是為了買服務。美國《追求卓越》一書作者的調查研究發現，美國一些成功的大企業均以追求優質服務為主要目標。它們的基本理論是：以服務于顧客或消費者為目標，利潤則自然隨之而來。

　　塑造服務形象的途徑有：

　　①樹立服務意識；

　　②完善服務設施和條件；

　　③周到的服務項目。

　　,

　　【觀念應用5-1】

　　“小天鵝”服務的“一二三四五”

　　無錫小天鵝股份有限公司是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業，其主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續多年在國內銷售第一，并暢銷南美、北非、東歐、東南亞等各國和地區。

　　為了在消費者心目中樹立起“小天鵝”的優質服務形象，通過全國各地的維修站向消費者推出了“金獎產品信譽卡”特色服務，將服務監督權交給用戶，把服務公約公布于眾，堅持做到上門服務，隨叫隨到，并且提出了“一二三四五”服務規劃：

　　(1)進了用戶門，必須換一雙干凈鞋；

　　(2)進門后向用戶說兩句致歉語：“對不起”，“給您添麻煩了”；

　　(3)維修時使用三塊布，一塊專門用來鋪在地上墊機子，一塊專門用來擦機子，一塊專門用來自己擦手；

　　(4)即四不：維修時不抽用戶的煙，不喝用戶的茶，不吃用戶的飯，不收用戶的錢；

　　(5)如果按預約時間晚去1天，廠家罰維修者當事人5元錢。

　　“小天鵝”的一二三四五服務規則，都是從細微的小處入手，通過維修人員的行為規范和禮儀規范為“小天鵝”展示出一個優質服務的企業形象。

　　【分析提示】

　　人們可能會把企業形象塑造理解為高大的建筑物，漂亮的工作服，實際上，良好企業形象的塑造是從一點一滴的小事做起的，“小天鵝”服務形象的細致周到甚至滲透到了一舉一動，這就是“小天鵝”形象的魅力所在。

　　3．形象延伸的形象塑造

　　形象延伸是指形象在時間和空間中的擴散表現，它既涉及主客體形象塑造的過程，也涉及主客體形象塑造的媒體，還涉及主客體形象設計的環境因素。

　　(1)競爭形象塑造

　　在現代市場經濟條件下，競爭構成了經濟運動的大潮，任何一個企業都無法擺脫競爭環境，競爭環境就是企業的生存環境，因此，以一種良好的競爭形象展現在其他社會組織及公眾面前，是塑造企業形象的一個重要內容。

　　塑造競爭形象的目標是：塑造一個遵循競爭規則、注意相互協作、相互理解、平等競爭的競爭形象。

　　塑造競爭形象的途徑有：

　　①把握競爭中的摩擦點；

　　②正確處理競爭矛盾；

　　③尋找合作機會。

　　(2)信譽形象塑造

　　企業信譽是在長期的業務往來和商品交換中形成的消費者或顧客對商品生產者和經營者的一種崇高的信任感。作為一種最重要的企業無形資產，企業信譽或商譽是企業在其有形資產上能獲取高于正常投資報酬能力所形成的一種價值。從公眾或消費者的角度看，企業信譽是能給他們以某種信任、榮譽、感情、性格、愛好等方面的滿足，滿足他們情感渴求和心靈認同的無形價值。

　　塑造信譽形象的途徑有：

　　①在經營活動中重合同、守信用；

　　②勇于承擔社會責任；

　　③努力為公眾辦實事。

　　(3)環境形象塑造

　　對企業的外部公眾來說，企業環境是他們認識和識別該企業形象的窗口。優美、整潔、高雅的環境，能給外部公眾留下一個管理水平高、企業有內在活力和蓬勃生機、企業成員精神風貌好的銘心印象。在外部公眾看來，一個臟亂不堪、秩序紊亂的企業是沒有能力做出好的工作業績，生產出高質量的產品，提供優質服務的。因為在臟亂差環境中工作的人們是不會有很強的責任心的。

　　環境形象塑造的目標是：塑造一種優美高雅、整潔有序、個性鮮明的企業環境形象。塑造環境形象的途徑有：

　　①注重環境的全方位美化；

　　②注重環境的個性特征。