品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

品牌策劃要素

一、品牌和產品類別結合。

也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什么樣的產品。

二、品牌和產品屬性結合。

一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。

三、品牌和產品價值結合。

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。

四、品牌和產品用途結合。

消費者在需要某類產品的時候，會直接聯想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產品使用者結合。

建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。

品牌策劃的"三光原則"

其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業沒有做品牌戰略策劃，就忙著請廣告公司發布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現在仍就未能引起足夠的重視。今年3?15被曝光的企業，以及其它出現類似危機的企業，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

品牌策劃人的“八項注意”

其一，品牌傳播違背社會公德的現象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業制定品牌戰略，還要幫助企業把戰略細化，協助企業執行，以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠將品牌理想變為現實的人。

其三，有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產出”。

其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的，只有企業的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃人要具有企業家精神，也就是說，要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業家精神》。

其六，不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業。對于“不可救藥”的企業，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務”。服務合同到期后，不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經服務的品牌，給予其適當的提醒和建議，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃人要注意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。