服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

　　服務市場營銷是企業在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對顧客需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

　　服務市場營銷要素：1.產品、2.分銷、3.定價、4.促銷、5.人員。

服務營銷與傳統的營銷的比較

　　同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物 。

服務營銷的演變

發達國家成熟的服務企業的營銷活動一般經歷了7個階段。

（1）銷售階段

競爭出現，銷售能力逐步提高；

重視銷售計劃而非利潤；

對員工進行銷售技巧的培訓；

希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。

（2）廣告與傳播階段

著意增加廣告投入；

指定多個廣告代理公司；

推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；

顧客隨之提高了期望值，企業經常難以滿足其期望；

產出不易測量；

競爭性模仿盛行。

（3）產品開發階段

意識到新的顧客需要；

引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散；

強調新產品開發過程；

市場細分，強大品牌的確立。

（4）差異化階段

通過戰略分析進行企業定位；

尋找差異化，制定清晰的戰略；

更深層的市場細分；

市場研究、營銷策劃、營銷培訓；

強化品牌運作。

（5）顧客服務階段

顧客服務培訓；

微笑運動；

改善服務的外部促進行為；

利潤率受一定程度影響甚至無法持續；

得不到過程和系統的支持。

（6）服務質量階段

服務質量差距的確認；

顧客來信分析、顧客行為研究；

服務藍圖的設計；

疏于保留老顧客。

（7）整合和關系營銷階段

經常地研究顧客和競爭對手；

注重所有關鍵市場；

嚴格分析和整合營銷計劃；

數據基礎的營銷；

平衡營銷活動；

改善程序和系統；

改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業關注的重點，把服務營銷推向一個新的境界。

服務營銷的一般特點

（1）供求分散性

服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業一般占地小、資金少、經營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

（2）營銷方式單一性

有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手，經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。

（3）營銷對象復雜多變

服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務消費者需求彈性大

　　根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。

（5）服務人員的技術、技能、技藝要求高

　服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。