服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

　　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

　　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素：1.產(chǎn)品、2.分銷、3.定價(jià)、4.促銷、5.人員。

服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷的比較

　　同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 。

服務(wù)營(yíng)銷的演變

發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。

（1）銷售階段

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；

重視銷售計(jì)劃而非利潤(rùn)；

對(duì)員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；

希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。

（2）廣告與傳播階段

著意增加廣告投入；

指定多個(gè)廣告代理公司；

推出宣傳手冊(cè)和銷售點(diǎn)的各類資料；

顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；

產(chǎn)出不易測(cè)量；

競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。

（3）產(chǎn)品開發(fā)階段

意識(shí)到新的顧客需要；

引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；

強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；

市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。

（4）差異化階段

通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；

尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；

更深層的市場(chǎng)細(xì)分；

市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷培訓(xùn)；

強(qiáng)化品牌運(yùn)作。

（5）顧客服務(wù)階段

顧客服務(wù)培訓(xùn)；

微笑運(yùn)動(dòng)；

改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；

利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；

得不到過程和系統(tǒng)的支持。

（6）服務(wù)質(zhì)量階段

服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；

顧客來信分析、顧客行為研究；

服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；

疏于保留老顧客。

（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷階段

經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)；

嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷計(jì)劃；

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷；

平衡營(yíng)銷活動(dòng)；

改善程序和系統(tǒng)；

改善措施保留老顧客。

到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷成為營(yíng)銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷推向一個(gè)新的境界。

服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)

（1）供求分散性

服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。

（2）營(yíng)銷方式單一性

有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

（3）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變

服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大

　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問題。

（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

　服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺體會(huì)。